La consolidación de nombres comerciales atraviesa un periodo de adaptación, ahora las reglas del mercado son otras; ya no basta con ser útiles para el consumidor, ahora se trata de tener experiencias de vida con ellas.
Recientemente las compañías Interbrand y Millward Brown, dedicadas a la gestión de marca, realizaron sus estudios (Best Global Brands 2013 y BrandZ Top100, respectivamente) sobre las marcas más valiosas del mundo, este ejercicio representa diversos criterios para evaluarlas, que van desde las acciones de la empresa con sus empleados y su modo de actuar con la sociedad, sin olvidar la aceptación de los consumidores y la utilidad de sus productos.
“El valor de marca es un reflejo de un buen manejo de la misma (tanto para los consumidores como para los empleados). De hecho, el retail es un sector en el que la marca funge como un activo indispensable para su buen posicionamiento”, asevera Isabel Blasco, directora de Interbrand México.
De acuerdo a los especialistas, las marcas atravesaron un período de readaptación a las nuevas reglas del mercado, se dieron cuenta de que ya no solo bastaba con ser útiles para el consumidor, ahora se trata de hacer toda una estrategia de imagen detrás de ellas, que van desde tareas a favor del medio ambiente hasta acciones para mejorar la comunidad y, sobre todo, tener experiencias de vida con los productos.
Gucci organizó en junio pasado el concierto Chime for Change, donde colaboraron estrellas como Beyoncé, Jay Z, Mary J. Blige, Timbaland, para dar a conocer la fundación con el mismo nombre que promueve la educación, la salud y la justicia para las mujeres de todo el mundo.
“Consumidores y marcas se ajustan constantemente a la nueva normalidad de incertidumbre y expectativas reservadas sobre el crecimiento económico. Encajan en el cálculo del consumo de las repercusiones sobre el medio ambiente, la salud personal y el bienestar humano”, destaca Millward Brown en su estudio BrandZ de las 100 marcas más valiosas del 2013.
Metodología
La metodología para hacer la medición por parte de las empresas Millward Brown e Interbrand es distinta. La primera toma en cuenta desde análisis financieros hasta la opinión de los consumidores a través de estudios de opinión, que al cruzarlos permite obtener la valoración de cada marca. La segunda estudia las finanzas de las empresas y también el rendimiento de la marca y aplicaciones de esta en su desarrollo.
Nuestro objetivo no es decir qué estudio es el mejor, sino presentar las dos visiones de las empresas en cuanto a las firmas más representativas y valiosas del mundo para que nuestro lector conozca mejor la tendencia que siguen las grandes empresas del mundo. A continuación, un vistazo a estas dos visiones y, si desean consultar los estudios completos, los ponemos a su disposición en nuestro portal.
Pese a la caída de dos lugares en el Best Global Brands y uno en el BrandZ con respecto al año pasado, Coca Cola continúa siendo la marca más reconocida del mundo.
Las 10 más valiosas
El trabajo hecho por ambas empresas coincide en colocar en primer lugar a Apple como la marca más valiosa del mundo, seguida por Google, Coca Cola e IBM. Es importante destacar que en estos cuatro primeros lugares dominan las marcas de las tecnologías de la información con tres -dentro de las 10 marcas más valiosas, seis corresponden a ese sector-.
Las marcas de tecnología siempre demuestran la capacidad de anticipar y satisfacer los deseos del consumidor con claridad y productos diferenciados, ello hace que amplíen su base de usuarios y ganen la aprobación de su público. El dominio de Apple, con las características y comercialización de sus teléfonos inteligentes, y Samsung, con su producto Galaxy, son prueba de la adaptación de este sector a las exigencias de sus clientes, apunta Millward Brown.
Otro dato a destacar, desde que se hacen este tipo de estudios, es que Coca-Cola ya no se encuentra a la cabeza, después de más de ocho años que aparecía como la marca más valiosa del mundo. Su lugar ahora es ocupado por Apple. “De vez en cuando, una compañía cambia nuestras vidas, no sólo con sus productos sino con su espíritu. He aquí el porqué, después de liderar durante 13 años el top de las mejores marcas globales, tiene un nuevo número uno: Apple”, asevera Interbrand en su reporte.
En el segundo lugar se encuentra Google, quien de acuerdo a Millward Brown, se benefició de circunstancias de mercado, como la caída de las acciones de Apple y el alza histórica de los títulos del buscador más popular en Internet, además de sus ingresos por publicidad y el incremento de usuarios de su sistema Android para teléfonos móviles, junto a la presencia de su servicio de correo electrónico Gmail.
De acuerdo a su informe financiero, Google en los primeros seis meses del año reportó ventas por 14,110 millones de dólares (mdd), que representó un aumento del 19% en comparación con el mismo periodo del año anterior.
| Sector | Marca | Valor BrandZ mdd | Valor Best Global Brands mdd | Ventas al 1er Sem 2013 |
|---|---|---|---|---|
| Fast Food | McDonald´s | 90,256 | 41,992 | 90,256 |
| Tecnología | Microsoft | 69,814 | 59,546 | 69,814 |
| Tabaco | Marlboro | 69,383 | N/D | 69,383 |
| Telecom | AT&T | 75,507 | N/D | 63,431 |
| Tarjetas de Crédito | Visa | 56,060 | N/D | 56,060 |
| Telecom |
China Mobile |
55,368 | N/D | 55,368 |
| Tecnología | Samsung | 21,404 | 39,610 | 49,900 |
| Tecnología | Apple | 185,071 | 98,316 | 35,300 |
| Tecnología | Intel | 13,757 | 37,257 | 25,391 |
| Bebidas | Coca-Cola | 78,415 | 79,213 | 23,784 |
| Tecnología | 113,669 | 93,291 | 14,110 | |
| Tecnología | IBM | 112,536 | 78,808 | 6,258 |
| Autos Toyota | N/D | 35,346 | N/D | N/D |
| Servicios | Ge | 55,357 | 947 | N/D |
Pese a la caída de dos lugares en el Best Global Brands y uno BrandZ con respecto al año pasado, Coca Cola continúa siendo la marca más reconocida del mundo, sin embargo, los especialistas apuntan que los señalamientos contra la salud ocasionados por sus bebidas han afectado su imagen.
No obstante, gracias a sus campañas de publicitarias y campañas de redes sociales enfocadas a la felicidad y presencia en eventos deportivos como los Juegos Olímpicos, aunado a estrategias de sustentabilidad y reinvención de sus máquinas surtidoras, han logrado permanecer en los primeros lugares de las marcas más valiosas del mundo.
Las valuaciones incluyen datos de BrandZ™, Interbrand, Kantar Worldpanel, Kantar Retail y Bloomberg. Ventas al primer semestre de 2013 con informes disponibles de las empresas.
Google, en los primeros seis meses del año, reportó ventas por 14,110 millones de dólares.
La inclusión del lujo
Si bien la desaceleración económica de China afectó el crecimiento de las marcas de alto nivel, las ventas en regiones como Europa se mantuvieron firmes. Durante el primer semestre de 2013 la empresa LVMH (que maneja las marcas Louis Vuitton, Céline, Bulgari, Givenchy, Guerlain, entre otras) reportó un crecimiento en sus ventas del 6% a 13,700 millones de euros (mde) (18,520 mdd a nivel mundial).
Las marcas tuvieron que hacerse más accesibles, colaborativas y más cercanas a su público, instauraron estrategias sin descuidar su espectro de acción y así equilibrar la exclusividad de su imagen.
La firma Kering (que incluye Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent, Boucheron) reportó un crecimiento de 5.3% para superar los 3,000 mde (4,055 mdd) y, por su parte, Hermès aumentó 11% a 1,760 mde (2,380 mdd).
Como se observa, el crecimiento de las dos primeras firmas solo fue de un dígito en los primeros seis meses del año. Ante este panorama, Milward Brown destaca que las marcas tuvieron que hacerse más accesibles, colaborativas y más cercanas a su público, por lo que instauraron estrategias de comunicación en las redes sociales sin descuidar su espectro de acción y así equilibrar la exclusividad de su imagen y la atracción de nuevos clientes.
Ello se basó en hacer experiencias más personalizadas centrándose más en los individuos, por ejemplo, agradecer vía Twitter la compra de uno de estos artículos hasta recibir invitaciones a desfiles de moda para los compradores habituales.
Louis Vuitton en Perisur, México DF
“Las marcas de lujo una vez intentaron buscar nuevos clientes en los llamados mercados maduros, mientras que se asimilaban como objetos de deseo en búsqueda de estatus con los consumidores. Era un juego de esconder y buscar, con la necesidad de ser lo más sutil posible para un mercado alto y tan visibles como necesaria para las masas”, considera Manfredi Ricca, Managing Director de Interbrand Milan.
Los especialistas consideran que las marcas de alto nivel ahora deberán centrarse en ofrecer una experiencia de compra que lleve más clientes fieles. La compra deberá ser el punto de partida para ofrecer servicios exclusivos para crear un ambiente de talento aprovechando las ideas, arte y las innovaciones tecnológicas de industrias diferentes, pero dirigido a personas con gustos similares que buscan algo más que exclusividad. Conozca más de este reto en nuestra siguiente sección “Las Tendencias del Retail”.
Las valuaciones incluyen datos de BrandZ ™, Iterbrand, Kantar Worldpanel, Kantar Retail y Bloomberg. Ventas al primer semestre de 2013.
Reinvención
El contexto económico y cultural en el mundo está cambiando, por ellos las marcas necesitan nuevas sensibilidades y habilidades acompañadas del liderazgo, una empresa que permanece en la funciones tradicionales sin abrirse a lo nuevo tenderá a desaparecer; ahora la voz del consumidor tiene más peso y los puntos más fuertes como la inteligencia emocional y la intuición son las claves para llevar a una marca a generar un alto retorno de la inversión y el aumento de valor para los accionistas, concluye Eileen Campbell, Global CEO de Millward Brown.
| Sector | Marca | Valor BrandZ mdd | Valor Best Global Brands mdd | Ventas al 1er Sem 2013 |
|---|---|---|---|---|
| Tecnología | Samsung | 21,404 | 39,610 | 49,900 |
| Tecnología | Apple | 185,071 | 98,316 | 35,300 |
| Tecnología | Intel | 13,757 | 37,257 | 25,391 |
| Tecnología | 113,669 | 93,291 | 14,110 | |
| Tecnología | Accenture | 16,503 | 9,471 | 7,200 |
| Tecnología | IBM
|
112,536 | 78,808 | 6,258 |
| Tecnología | 21,261 | 7,732 | 3,271 | |
| Tecnología | Baidu | 20,443 | N/D | 2,623 |
| Tecnología | HP | 16,362 | 25,843 | 2,309 |
| Tecnología | Oracle | 20,039 | 24,088 | N/D |
Fuente: Informes Interbrand, BrandZ 2013, Nasdaq y empresas.
| Marca | Best Global Brands valor mdd | BrandZ mdd | Ventas mdd |
|---|---|---|---|
| Louis Vuitton* | 24,893 | 22,719 | 18,520 |
| Cartier | 6,897 | N/D | 13,720 |
| Gucci | 10,151 | 12,735 | 4,055 |
| Hermes , | 7,616 | 19,129 | 2,380 |
| Parda | 5,570 | 9,454 | 2,300 |
| Moët & Chandon** | 3,943 | N/D | 1,808 |
| Ralph Lauren | 4,584 | N/D | 1,650 |
| Tiffany & Co. | 5,440 | N/D | 925 |
| Burberry | N/D | 4,194 | 533 |
| Chanel | N/D | 7,075 | N/D |
Las valuaciones incluyen datos de BrandZ, Iterbrand, Kantar Worldpanel, Kantar Retail y Bloomberg. Ventas al primer semestre de 2013. *Incluye las ventas del Grupo. **Ventas de bebidas
LOUIS VUITTON
24,893 mdd
Valor de la marca
Su primera tienda abrió en París, Francia en 1854, al cierre del primer semestre de 2013, la empresa reportó un total de 3,248 tiendas de las cuales el 32% están en Asia y el resto repartidas en Estados Unidos, Europa y América Latina. En 2012 abrió dos tiendas insignia en París, la primera dedicada a la joyería, la segunda se trata de un concepto llamado “Cabinet d’Écriture” dedicados a explorar el arte de escribir.
GUCCI
10,151 mdd
Valor dela marca
Fundado en Florencia, Italia en 1921 por el artesano Guccio Gucci, aunque su país gozaba de reconocimiento no fue hasta la década de los 50 cuando inició su expansión. Del total de sus ingresos el 37% provienen de la región Asia-Pacifico.
HERMÈS
7,616 mdd
Valor de la marca
Fundada en 1837 por Thiery Hermès, en París y en un principio enfocada a la maquila de sillas de montar, la empresa fue incursionando en el mundo de la moda a partir del siglo XX. Actualmente tiene 325 tiendas y opera de manera directa 205 en el mundo. También incorporó a la diseñadora japonesa Rei Kawakub para apuntalar más el mercado del sector femenino.
CHANEL
7,075 mdd
Valor de la marca
En 2013 se cumple el primer centenario de esta marca, actualmente está liderada por el reconocido diseñador alemán Karl Lagerfeld. Además a medios de año inauguró una tienda de 12,594 pies cuadrados (1170 m2) de espacio.
CARTIER
6,897 mdd
Valor de la marca
Cartier se fundó en 1847 por Louis-François Cartier, al cierre del año fiscal de 2013 reportó la apertura de 1,014 tiendas en todo el mundo.En 2012 ideó una campaña llamada “L’Odyssée de Cartier”, donde presenta sus productos con siete videos que representan los estados de ánimo de la mujer.
PRADA
5,570 mdd
Valor de la marca
La marca experimentó fuertes ventas y ganancias a través de todas las regiones, incluso en las economías difíciles de Europa occidental. Nuevas tiendas y el tráfico de turistas asiáticos impulsó la actividad. Actualmente opera 491 tiendas de manera directa a nivel internacional.
TIFFANY & CO.
5,440 mdd
Valor de la marca
Además de preparar la apertura de 28 nuevas tiendas en Brasil, República Checa y China, la empresa alista los detalles para abrir su local más grande en Europa con el concepto multi-story. Esta nueva tienda medirá 10,000 pies cuadrados (929 m2) y estará ubicada en la Avenida de los Campos Elíseos de París.
RALPH LAUREN
4,584 mdd
Valor de la marca
En 2012 abrió una nueva boutique enfocada al mercado masculino de Hong Kong. Para 2014 planea abrir un nuevo concepto en la 5ta. Avenida de Nueva York en una extensión de 35,000 pies cuadrados (3,250 m2), donde incorporará el concepto de restaurante con la marca Big Apple, como lo hace en las ciudades de Chicago, Estados Unidos, y París, Francia.
BURBERRY
4,194 mdd
Valor de la marca
Lanzó un programa de “personalización inteligente”. Se trata de fichas digitales integradas en algunas de sus mercancías hechas sobre pedido. Cuando los clientes reciben sus productos, tienen la opción de activar un chip usando su smartphone y así ver un video para comprobar que su producto fue hecho a mano y personalizado con su nombre. Para 2014 planea abrir 25 sucursales en el mundo.
MOËT & CHANDON
3,943 mdd
Valor de la marca
Inversiones en el marketing digital, como lo es el lanzamiento de aplicaciones para fechas como el día de San Valentín, le han valido a la marca un reposicionamiento en el sector de las bebidas, tan es así que, de acuerdo a la compañía, el 22% del total de menciones hechas en redes sociales tiene como referencia a Moët & Chandon.
Texto Jorge L. Varela
Foto: WKM, WSP, FASHION DAILY,SHOTAM, THINK RETAIL, FLICKR, DFT, PANORAMIO, WIKIMEDIA, STATICK, EMENT, ALTURA MERCY, SFR
