Los centros comerciales se deben preocupar por tener una oferta diferenciada para no aburrir al consumidor.

En México tenemos una penetración per cápita mucho menor de espacios de retail que en Brasil, y qué decir si nos comparamos con Estados Unidos; además de que en todos los sectores productivos la venta casa por casa es superior a la venta a través de tiendas. Todo esto explica por qué tanta construcción de malls en el país. Sin embargo, desafortunadamente veo muy poca diferenciación entre un centro comercial y otro.

Viendo esa situación, nosotros seguimos una estrategia totalmente diferente: trabajar hombro con hombro con los desarrolladores para construirles destinos. Estos necesitan inquilinos nuevos, parques nuevos y que se les construyan destinos para que tengan una oferta diferente al promedio de los centros comerciales.

Si bien hoy en día es positivo no tener que viajar a un país en particular para traer cierto producto, porque todo lo encuentras en México. La repetición de marcas en todo centro comercial aburre al consumidor, ves las mismas. Por ejemplo, si vas a una ciudad de descanso, como una playa, encuentras lo mismo que en la ciudad. En mi opinión el consumidor está buscando algo diferente.

Federico Vélez Álvarez, Presidente de Pavel

Crear comunidades

Hay que crear comunidades y hacer programas a la medida de cada centro comercial. Esta estrategia nos permitió traer marcas nuevas a México o ponerles su primera tienda en el país, como Lorna Jane (ropa deportiva), On (tenis), Garmin (medidores deportivos), Cleto Reyes (productos de box),  tiendas que inventamos como Grupo Pavel para Carso Palmas, por ejemplo.

A todo lo anterior le agregamos Sportiva, tienda especialista para los amantes del alpinismo y sumaremos una de bicicletas de alto nivel; todo este conjunto de marcas deportivas nos permitieron crear una comunidad. Visto de otra manera, armamos en este centro comercial un destino de deporte de alto nivel, con marcas anclas que atiendan las necesidades de los consumidores que viven y trabajan alrededor.

Aunque estos retailers tienen presencia en departamentales, al tener su propia tienda se le ofrece al consumidor attention to detail, es decir, le dan un servicio que no se les puede ofrecer a través de Internet.

A diferencia de otros grupos, tomamos marcas que no tienen experiencia, les diseñamos y abrimos sus tiendas.

En Monterrey también hicimos algo similar, al crear destinos a un  centro comercial; uno de deportes como el descrito; otro de moda con marcas como Roberto Verino, Tumi, Johnston & Murphy, Tony Pons. Finalmente, un segmento de salud y belleza que es donde más expertise tenemos. Todos son complementarios.

La gran diferencia con nuestros competidores es que le estamos dando a los centros comerciales marcas frescas y creando destinos que no se repiten en todo centro comercial; todo con el objetivo de crearles tráfico. Y por otra parte, darle oportunidad a diversas marcas que no tienen la capacidad o no saben cómo abrir tiendas propias.

Hay gente adicta que podemos clasificar como AA (Adicta a Amazon), pero hay mucha gente para la cual el touch and feel es muy importante y determinante para su decisión de compra. Por eso es un desafío para nosotros contar con expertos en el producto en todas las tiendas para contestar todas las preguntas que pueda tener el consumidor.

Lo que se debe cuidar 

Cuando tuvimos nuestra primera marca, teníamos que ir a donde nos acomodara el centro comercial, pero ahora tenemos la capacidad de seleccionar las ubicaciones que queremos y acomodar nuestras marcas que se complementan, lo que es mejor para el consumidor.

Considero que deben de crear conceptos o destinos con una buena mezcla de marcas que sirvan a la comunidad y sean atractivos para no aburrir el consumidor o que les dé igual ir a un mall que a otro.

Asimismo, aunque aquí no pasa exactamente lo mismo, en Estados Unidos las tiendas ancla han descuidado mucho el servicio y la exclusividad. Por ejemplo, en un espacio de caballeros de 1,500 m2 solo hay una persona para atender a todos los clientes; debemos cuidar de que en México no suceda esto.  

Texto Andrés Capdepon Acquaroni

Foto: AXEL CARRANZA