Retail, inmobiliario, comercial y logística. Incluso el espacio. La compañía irrumpe de manera extraordinaria en todos los motores de la economía mundial. Se tiene que aceptar este nuevo paradigma y adaptarse a él.

Pocas veces hemos experimentado una desconexión entre la aparente fortaleza de la economía mundial y la magnitud de los riesgos geopolíticos, financieros y operativos. El rápido avance de las tecnologías digitales y su adopción, han servido para amplificar estos riesgos en industrias y empresas que a diario enfrentan la transformación y reinvención de sus mercados. Lo que antes tardaba décadas en cambiar, hoy se hace en pocos meses, afectando a consumidores, mercados, economías y países por igual.

Cada año el Banco de la Reserva Federal de Estados Unidos (FED) reúne en agosto a banqueros, diseñadores de políticas públicas, académicos y economistas de todo el mundo en el Simposio de Política Económica. Este año, el análisis y la discusión se centraron en temas de competencia económica, tecnología, y el impacto del “Amazon Effect” o “Efecto Amazon” en el comportamiento del nivel general de precios, la competencia, la concentración de mercados y las repercusiones en variables macroeconómicas y política monetaria.

Las empresas de consumo minorista online como Amazon (Nasdaq - AMZN) se han convertido en una fuerza importante dentro del mercado de consumo minorista global. Su participación continúa creciendo rápidamente en Estados Unidos, lo que ha llevado a un creciente número de economistas y analistas a estudiar sus implicaciones y posibles impactos en el nivel de precios o la inflación.

Precios a la baja

Mucha de la atención entre los banqueros centrales y la prensa últimamente ha sido en determinar si la competencia entre estas empresas online y las empresas tradicionales se ha traducido en menores márgenes y en presiones en precios a la baja.

Los diversos análisis presentados en el Simposio de la FED, sugieren que una creciente participación de las empresas de consumo minorista online y la fuerte competencia encabezada por Amazon en el mercado, han generado cambios y ajustes de precios por parte de empresas más tradicionales como Walmart. También han determinado que existe una mayor uniformidad en los precios de los mismos artículos en diferentes lugares.

Esto también ha hecho que exista una mayor sensibilidad ante cambios en el precio del dólar y de la gasolina en los precios de los productos que “cotizan” o se venden en línea (real time adjustment).

Entre 2008 y 2017, mientras que las compras online continuaron creciendo como porcentaje del mercado de consumo minorista total, la duración promedio de los precios de los productos vendidos en las cadenas tradicionales como Walmart cayeron de 6.5 meses a 3.7 meses. Esto ha generado nerviosismo entre algunos economistas por el impacto deflacionario que aparentemente pueden generar Amazon y demás competidores.

Idealmente y según la teoría económica clásica, un bajo desempleo iría acompañado de un crecimiento en los salarios de los trabajadores, lo que generaría presiones inflacionarias ya que las empresas le pasarían el incremento en costo a los consumidores aumentando los precios. Esta sería la lógica de la famosa curva de Philips, sin embargo de acuerdo a estos análisis, Amazon estaría alterando de manera interesante esta relación económica entre desempleo e inflación.

Cambios en oferta y demanda

Esto tiene un significado muy sutil para la política monetaria dado que los llamados “sticky prices” –la noción de que los vendedores no son capaces de modificar precios de manera inmediata como respuesta a cambios en los niveles de oferta y demanda– son precisamente los que le darían fuerza a la tasa de interés para que pudiera tener cierto efecto en la economía. Bajo estos modelos económicos tradicionales, si los precios se ajustan de manera casi inmediata ante choques externos (como el precio de la gasolina), entonces no habría razón para que la banca central guiara a la oferta y demanda a un nivel de equilibrio en los precios.

Ahora, si los banqueros centrales y los diseñadores de políticas públicas están preocupados por el impacto que el “Amazon Effect” pueda tener a nivel macro económico, no cabe la menor duda que las empresas en prácticamente cualquier industria deberían estar preocupándose y analizando sus posibles impactos y efectos. 

El término en inglés “Amazonification” es frecuentemente usado en el mundo financiero, mientras Amazon continua apareciendo en los principales encabezados y titulares de los medios en todo el mundo. Ya sea por la adquisición de la cadena de supermercados Whole Foods en Agosto del año pasado, y por el impacto que esto genera en términos de competencia para Walmart, Target, HEB o Albertsons, o por la alianza con JP Morgan y Berkshire Hathaway; asimismo, por la entrada de Amazon en el mercado de salud con seguros médicos y venta de medicamentos con la compra de PillPack hace algunos meses (Junio 2018), o su continua expansión en mercados internacionales como Australia o los países nórdicos.

Dondequiera que Amazon aparece, la competencia tiembla. Amazon ha remplazado a Google como el ogro corporativo. Durante 2017, la compañía fue mencionada alrededor de 3,000 veces en llamadas de conferencia corporativas públicamente disponibles en Estados Unidos, más que Facebook, Apple y Microsoft juntos.

Los tiempos en los que Amazon era solamente una tienda de libros online ha pasado y se ha convertido hoy en un tsunami, golpeando prácticamente a todos los sectores de la economía.

El 4 de Septiembre pasado, Amazon se convirtió en la segunda compañía más valiosa del mundo, con un valor de mercado superior al 1 trillón de dólares y solo por debajo de Apple, cuya valuación también supero el trillón de dólares justo un mes antes, en Agosto. (Trillones americanos = 1,000,000,000,000).

Jeff Bezos, fundador y principal accionista de Amazon, se ha convertido en poco tiempo en el hombre más rico del mundo, con una fortuna de aproximadamente 167.6 billones de dólares (165,000,000,000), monto similar al Producto Interno Bruto (PIB) de Qatar, que se encuentra en el lugar 54 de las economías del mundo de acuerdo con el Banco Mundial (BM).

Amazon impacta a industria minorista, sector inmobiliario y comercialización de productos.

Impacto en consumo minorista

En los últimos dos años, el término “retail Apocalypse” o “apocalipsis comercial”, ha sido muy mencionado en relación a la enorme ola de cierres de locales y tiendas departamentales y las quiebras que han afectado al sector de consumo minorista (retail) sobre todo de Estados Unidos. Dentro de esta lista roja se incluyen nombres y marcas tan famosas como Macy’s, que cerró más de 100 tiendas y liquidó a más de 5,000 empleados; Abercrombie and Fitch, que cerró 40 tiendas en 2017; American Apparel iniciando su proceso de quiebra y cerrando sus 110 tiendas y Toys ‘R Us, cerrando la totalidad de sus 700 tiendas en Estados Unidos y costeando la pérdida de 33,000 empleos.

La lista es muy larga, e incluye también nombres como CVS y Sears, entre muchos otros.

Para los trabajadores que perdieron sus trabajos en estos cierres, y para las comunidades que vieron cómo sus centros comerciales, plazas y malls se convertían en lugares abandonados, el término  apocalypse es sumamente gráfico y preciso.

Muchos señalan como culpable principal a Amazon, cuyo modelo y rápido desarrollo del sector de e-commerce ha transformado de manera radical los hábitos de compra de los consumidores, desplazando las compras en las tiendas de ladrillo y cemento (brick and mortar) hacia el mundo digital.

Este desplazamiento es la esencia del “Amazon Effect” que puede describirse mejor como el efecto que el modelo de negocio de Amazon está teniendo en la industria minorista, el sector inmobiliario, la fabricación y comercialización de productos, principalmente en la vida diaria del consumidor.

Cambio de Reglas

Desde el concepto de Amazon Prime,  la súper membresía y programa de lealtad  de la compañía que hoy tiene decenas de millones de miembros, y otorga envíos gratis para compras en sus tiendas Whole Foods, hasta el concepto de Amazon Web Services (AWS) y el de marketplaces que permiten a los pequeños comerciantes competir contra empresas tradicionales bien establecidos, proporcionándoles extraordinaria capacidad en sus servidores y la nube, Amazon está consolidando su posición como líder con una amplia gama de servicios que amplifica su propuesta de valor en áreas como la de servicios financieros incluyendo pagos, préstamos y seguros; en el sector Salud con servicios de farmacia y gastos médicos; y recientemente servicios de seguridad residencial mediante Alexa, su plataforma de Inteligencia Artificial (IA) y la integración con la recién lanzada línea de productos Echo y Ring.

Pero lo interesante es que este efecto no está limitado a una presencia en el mundo online. A mediados de Septiembre, Amazon abrió su primera tienda física “Amazon Go” en Chicago. La primera fuera de Seattle, Washington sede principal de la compañía. Si el concepto es exitoso, existen planes para abrir más de 2,500 tiendas  en Estados Unidos y Australia.

“Amazon Go” es el nuevo concepto que cuenta con la tecnología más avanzada para realizar compras. Su concepto “no lines, no checkout - Just grab and go” utiliza una plataforma de inteligencia artificial y un sistema robusto de sensores, aplicaciones y cámaras, donde los clientes toman los productos y realizan sus compras sin necesidad de pasar por una caja de cobro o hacer cola. Todo se realiza de manera automática y extraordinariamente fluida en línea. Una fusión de espacios físico y digital. Es una tecnología muy similar a la utilizada para prototipos de vehículos autónomos.

Se exploran plataformas para ofrecer experiencias de compra  fluidas.

Adicional al concepto “Amazon Go”, la compañía tiene una presencia muy fuerte en el mundo de supermercados físicos con la compra de Whole Foods por 13.7 billones de dólares (42 dólares por acción) en 2017, conquistando el mercado minorista físico y digital mediante una plataforma que proporciona una experiencia fluida y sin fricciones. La inclusión de Whole Foods a su portafolio de negocios ayudará a nivelar la estacionalidad de su negocio tradicional. El 33% de las ventas se realizan en los últimos meses del año. La diversificación hacia la industria de comida, ayudará a suavizar su flujo de efectivo.

Walmart, la cadena de supermercados más grande del mundo, ha anunciado el cierre de más de 60 de sus Sam’s Clubs este año. Sin embargo, el gigante del retail ha incrementado su presencia online de manera importante. Tan solo en Mayo invirtió 16 billones de dólares por 77% de FlipKart, la empresa de e-commerce más grande de India, demostrando que está dispuesta a pelear ferozmente su posición de líder global en el negocio contra Amazon.

A través de su plataforma, ofrece la oportunidad de competir con grandes marcas. 

El llamado Apocalipsis minorista hace temblar a los competidores. 

Amazon Go.Los clientes toman productos y realizan compras sin pasar por caja.

Impactos en empleo

Pese a que el cierre masivo de tiendas físicas en Estados Unidos contribuye a la pérdida de trabajos, también hay un lado de balance en la ecuación. Por todos los empleados, especialistas y vendedores de los centros comerciales que pierden sus trabajos, se generarán nuevos empleos en transporte, distribución, logística, almacenamiento, diseño, minería, análisis de datos y servicio y atención a clientes (vía online o a través de call centers). 

El Progressive Policy Institute (PPI) en Washington, estimó que al cierre de 2017, se generaron 54,000 trabajos más en el sector e-commerce, en comparación con los trabajos perdidos en el retail físico en Estados Unidos.

Huella en consumidores

Es difícil imaginar efectos negativos para el consumidor, en especial con un modelo como el de Amazon, que propone como prioridad al consumidor. Prácticamente todo el “Amazon Effect” es positivo para los consumidores.

Este efecto implica una continua competencia en los niveles de costos y una mayor eficiencia a lo largo de toda la cadena productiva, forzando a los competidores a reaccionar rápidamente como una forma de supervivencia. Sin embargo, reducir costos significa no solo menores precios para el consumidor final, sino más y mejores opciones. Esta fue precisamente la tesis con la que nació Amazon como tienda virtual de libros: mejores precios y la mayor selección de libros en el mundo.

Para el consumidor la frontera entre el comercio online y offline se ha vuelto irrelevante. Con la universalidad de los teléfonos móviles y el papel central que juegan en la experiencia de compra, las personas esperan estar conectados a un flujo de información continuo, tener respuestas de manera inmediata, con experiencias únicas y de gran calidad.

Los consumidores no ven a las marcas o tiendas por sus canales de venta; más bien son ellos los que escogen su canal favorito en el momento y esperan una ejecución fluida y de alta calidad por parte de las empresas. Con la creación de estrategias de venta mixtas que incorporen múltiples plataformas, offline, online, celular, tablet, PC y TV, las empresas pueden centralizar, potenciar esfuerzos, mejorar prácticas y atender todas las necesidades de sus clientes al mismo tiempo.

El “Amazon Effect” está elevando de manera dramática las expectativas de los clientes en cosas como el comercio sin fricciones: que sea súper rápido, a bajo costo y entregas gratuitas; facilidad de rastreo en tiempo real y devoluciones sencillas; selección y opciones casi infinitas; profundidad y amplitud en la gama para elegir; filtros e información de los productos; reseñas y calificaciones y personalización.

Hay nuevas estrategias de venta mixtas que incorporan múltiples plataformas offline y online.

Cambios en inmuebles, comunidades y ciudades

Los malls y centros comerciales generalmente se consideraban “prime real estate”; sin embargo, el concepto está cambiando en la era Amazon y con el cierre masivo de un número importante de tiendas tradicionales, sobre todo en Estados Unidos, dónde había una sobreoferta inmobiliaria de espacios comerciales.

Solamente con el retiro de tiendas de Sears, existe la posibilidad de que cierren un total de 200 malls a lo largo de Estados Unidos. Por encima de las pérdidas que pueden generarse para los dueños de los inmuebles, existe también un efecto multiplicador que puede impactar a los municipios y comunidades. Los edificios vacíos generalmente reducen el interés para la adquisición de vivienda en el lugar, deprimiendo precios de casas, reduciendo la recaudación de impuestos y generando menos recursos para el municipio, con mayores presiones para otorgar servicios como seguridad, recolección de basura, infraestructura, aunado a muchos otros efectos negativos para las comunidades.

Pero también existe otra cara de la moneda, donde se pueden generan nuevas oportunidades para revitalizar esos inmuebles, volviéndolos espacios urbanos que sirvan para otros propósitos en las comunidades como entretenimiento, deporte, conciertos y educación. Las verdaderas Smart Cities son aquellas que tienen la capacidad de recuperarse ante la adversidad para seguir proyectando un futuro positivo, de crecimiento y de bienestar para sus ciudadanos. Hay muchos ejemplos de ciudades como Detroit, que por fin comienzan a transformarse y a brillar nuevamente en la era digital.

Un sector que será interesante seguir de cerca es el de la construcción. Hace apenas unos días Amazon anunció una inversión en Plant Prefab, una empresa que construye y vende casas prefabricadas. Es el primer paso de Amazon en el sector de construcción de vivienda. Esto hace mucho sentido de la mano de Alexa y la venta de casas “inteligentes”. Hay que ver cómo evoluciona el tema.

(En millones y billones de dólares) Fuente: CB Insights. 

Impacto en la data

Con el avance exponencial de las tecnologías digitales y la integración de los diferentes canales físicos y virtuales, se vuelve posible recolectar una cantidad gigantesca de datos de los consumidores que antes hubiera sido inconcebible. La minería de datos utilizando técnicas con Inteligencia Artificial permite a los vendedores personalizar las experiencias de compra.

Esto permite diseñar nuevas propuestas para ofrecerse de forma individual y personalizada, en el momento y lugar adecuados, generando mayor valor para los consumidores.

La mercadotecnia en general es mucho más adaptada en ese entorno; los sitios web se ajustan y modifican en base a comportamientos y preferencias pasadas. Incluso, los comportamientos dentro de las tiendas físicas pueden individualizarse conforme los consumidores aprenden a usar aplicaciones dentro de la tienda para conocer precios o información de los productos.

Un mejor uso de los datos puede ayudar a los vendedores a adaptarse a las tendencias más rápido y generar mejor información en los puntos de venta. Más y mejores datos pueden ayudar a obtener mejores pronósticos que a su vez pueden contribuir a procesos más agiles y eficientes, al igual que temas de logística más efectivos.

Para lograr utilizar y monetizar los datos en estas formas, es necesario contar con un buen equipo científico de datos, pero sobre todo, un alto número de interacciones con los clientes para poder reunir suficientes datos que puedan generar conclusiones útiles. Algunas empresas como Amazon y Walmart probablemente tienen interacciones con sus clientes varias veces por semana, mientras que otros, como algunas tiendas departamentales, podrán capturar algunos datos de sus clientes dos o tres veces al año.

 Esto sugeriría que las tiendas que no tienen una alta frecuencia de interacción probablemente, necesitarán asociarse con otras entidades como Google o Facebook, o incluso, otras marcas o tiendas, con el fin de obtener mayor información de sus clientes.

Apuesta en AI 

Sumado a los algoritmos que se están desarrollando con Inteligencia Artificial y machine learning, como resultado de la recolección de big data, existen avances muy importantes en tecnología, tanto en tienda física como en casa, que cambiarán la experiencia de compra.

Amazon Alexa, el brazo de capital de riesgo de Amazon, está invirtiendo activamente en startups enfocadas a Inteligencia Artificial y Machine Learning, lo que indica claramente hacia dónde están sus apuestas en el futuro.

Las tiendas y comercios minoristas tienen altas esperanzas en las ventajas que se desprenderán de tecnologías como la Realidad Virtual (VR) y la Realidad Aumentada (AR). Ya existe en la actualidad la posibilidad para que los clientes exploren un entorno completo en realidad virtual para determinar la compra de un producto en específico.

La realidad aumentada ya es usada por las marcas más progresistas. En la categoría de belleza, un ejemplo es L’Oreal, que permite que el cliente experimente de manera virtual los diferentes tipos de maquillajes en su cara. En el área del diseño de interiores, los clientes pueden poner muebles virtuales en sus salas reales. Warby Parker, la marca de lentes, usa una combinación de reconocimiento facial y realidad aumentada para que sus clientes puedan probar diferentes tipos de lentes. Próximamente se podrán hacer exámenes de la vista virtuales.

¿Qué sigue?

En mi opinión, los inversionistas y empresarios más brillantes e innovadores, verán el “Amazon Effect” desde una óptica de posibilidad, potencial y creación, y no sobre una base de lo que se puede llegar a destruir. Creo sin duda que un cuidadoso análisis con sectores que aparentemente no tienen ninguna relación, y dejando volar la imaginación un poco, nos permitirá entender mejor cuales pueden ser algunos de los impactos, beneficios y costos de este efecto para los próximos años.

Hay cada vez más compañías de e-commerce sumando a la disrupción del negocio de ladrillo y cemento tradicional. Sin embargo, al final es la flexibilidad y facilidad de estar presentes en ambos mundos: real y digital, lo que hará la diferencia.

Hoy en día un porcentaje importante de las tiendas cuentan con menos inventarios y su enfoque principal es profundizar el compromiso e interacción con sus clientes, así como la recolección de datos para entenderlos mejor. Conforme esto vaya evolucionando, habrá nuevos disruptores  que continuarán el círculo infinito del cambio.

Por lo que se refiere al fundador de Amazon, el siguiente paso seguramente lo dará en el espacio. Bezos ha estado vendiendo acciones de Amazon por 1 billón de dólares al año para invertirlo y financiar su nuevo Proyecto llamado “The Blue Origin”: la versión de Amazon de Space X (Elon Musk) o Virgin Galactic (Richard Branson). El universo podría sentir pronto el eco del impacto del “Amazon Effect”.  

Texto Humberto Olivo

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