2018 es el inicio de una etapa de reinvención internacional. Hay un mercado extraordinariamente cambiante en el que irrumpen robots, inteligencia artificial, seis generaciones de consumidores y la voz de los nuevos retailers, quienes muestran el rumbo.

Los vientos de cambio son prometedores. El mercado minorista a nivel internacional está pasado por un momento de prueba, es un laboratorio viviente que día a día demanda evolución. Las marcas y conceptos tradicionales que  sobreviven, han hecho los ajustes necesarios para alinearse a las necesidades y cambiantes deseos del consumo generacional internacional, que, por primera vez en su historia, agrupa a seis distintas generaciones de personas que cuentan con necesidades diversas de consumo.

Hay quienes consideran que el llamado retail Real Estate se alista para iniciar una encrucijada y llegar renovado al año 2030.

Los minoristas constantemente realinean sus negocios a las necesidades y deseos de los clientes. Hoy en día no se guían por la pasión de adquirir más cosas, sino por un profundo deseo de vivir más experiencias.

Morocco Mall Casablanca, Marruecos.

Nueva Visión

Todo análisis inicia con el consumidor. Los especialistas apuntan a que todas las sinergias, análisis y estudios se concentrarán en los llamados consumer engagement spaces (CES, por sus siglas en inglés) o también llamados espacios de participación para el consumidor.

Actualmente se vive un escenario darwiniano, donde los centros comerciales más débiles y sin capacidad de cambio (también le sucede a diversas marcas o productos) están cerrando por no entender los cambios en el consumo, la demografía, y por no ofrecer alternativas sustentables para los nuevos y crecientes competidores digitales. Esto acontece en diversas zonas del mundo, quizá más en Estados Unidos.

Los centros comerciales del siglo XX crecieron gracias un marketing orientado a las marcas que ofrecían al consumidor masivo interesado en cierta adquisición de productos; ahora, la prioridad estará basada en la atención a una base de clientes que está orgullosa de su diversidad e individualidad, que está menos interesada en poseer cosas. Ahora el enfoque es en vivir experiencias y acceder a mayores funcionalidades en cada uno de los productos, y que al mismo tiempo demandan su legítimo derecho a codesarrollar y diseñar los bienes y servicios que adquieren para su consumo.

Los cambios obligan a reconsiderar todas las anteriores suposiciones sobre la industria; sobre cuántos y qué tipo de inquilinos en los espacios de participación para el consumidor se necesitan para albergar cierto producto y qué tan grande debe ser para tener éxito; también está a prueba considerar el cómo, por qué y dónde seleccionar bien el nuevo papel de las tiendas ancla, y la necesidad de incorporar elementos no tradicionales como el alojamiento, entretenimiento y temas de salud en el desarrollo de los espacios.

Los operadores de estos espacios y los inquilinos deben encontrar nuevas maneras de coexistir con los retailers digitales, abrazándolos como socios, más que verlos como enemigos empeñados en irrumpir en el segmento o como una competencia predatoria insostenible de precios. Para tener éxito, a futuro necesitarán pensar como consumidores; por ejemplo, éstos nunca piensan en términos de canales de venta, en cambio, siempre se orientan en buscar la forma más económica y eficiente de hacer compras.

Para tener éxito, se necesitará pensar como un consumidor de bienes. 

Enchufar, encender y comprar

El sector minorista y los operadores de los CES, tendrán que dominar dos tecnologías de forma conjunta: las que los consumidores utilizan para ordenar sus vidas, comunicarse y realizar actividades económicas; y por otro lado, las que las empresas usarán para identificar a los compradores individuales, realizar un seguimiento de las compras, calcular tiempos de permanencia en las tiendas, analizar comportamientos, comunicarse con clientes y crear un merchandising en tiempo real, mercadeo y oportunidades promocionales.

Las opciones de tecnología de los consumidores van a dar pie a nuevas ecologías digitales –con combinaciones de diversas herramientas– como las aplicaciones Kik Bot y WeChat, hasta agentes que manejen reconocimiento de voz como Google Now (búsquedas por comandos de voz) y Alexa (asistente con Inteligencia Artificial, también basado en voz) de Amazon.com, además de diversas aplicaciones similares y las que incluso ofrecen servicios por suscripción y hasta planificación de vacaciones. Los operadores de los CES tienen que ser capaces de ofrecer un toque personal en su apalancamiento, y también para aquellos que personalizaron sus diversas ecologías digitales mientras los compradores están en los centros de consumo o lejos de ellos.

Por otro lado, las tecnologías con movilidad autónoma serán otra herramienta de conectividad importante. Los servicios de transporte autónomos en forma de automóviles, autobuses y trenes, conducirán a los clientes desde y hacia los CES, mientras que otros agentes autónomos –tales como los robots– ayudarán a operar las tiendas e interactuar con los compradores o sus redes sociales. Otras tecnologías relacionadas, como los drones o camiones autónomos, podrían recibir los productos desde los CES y entregarlos donde los compradores lo deseen.

Los robots presentan uso incremental en ambientes comerciales.

Robots, más uso

Cuando pensamos en las diversas aplicaciones comerciales referentes a la tecnología aplicada al retail, es importante recordar que el futuro está más cerca de lo que parece. El uso de los robos, por ejemplo, ha tenido un uso incremental en los ambientes comerciales y no solamente a nivel de almacenamiento.

Compañías como Marble y Starship ya usan robots para resolver diversos problemas que se presentan en la última milla de los procesos y para las entregas. Por ejemplo, en Sillicon Valley, el especialista Norman Yee introdujo con éxito una nueva dinámica que establece el número de robots de entrega permitidos en las calles a tres por compañía y un total de nueve en ciertos momentos del servicio. Además, los robots solo pueden operar en vecindarios industriales específicos, pueden estar acompañados por un ser humano (lo que de alguna modo frustra el propósito de un robot de entrega), y solo pueden operar en calles con aceras de seis pies de ancho.

En cambio, se han adoptado regulaciones más relajadas en las cercanías de Redwood City, Washington D.C. y en estados como Idaho y Virginia. Pero los robots no solo estarán en las calles. En 2014, Lowe’s experimentó con el robot OSH en su subsidiaria Orchard Supply Hardware. Dos años más tarde, la misma marca presentó el LoweBot, un prototipo de robot interactivo desarrollado por Fellow Robots, por medio del cual los clientes se comunican por voz o a través de una pantalla táctil.

Walmart y Target actualmente usan robots para patrullar los artículos agotados, mal etiquetados o mal valorados en sus tiendas; en Japón, Pepper —un robot humanoide introducido por Software Mobile Stores con una importante asistencia financiera por parte de Apple— habla con los clientes, los dirige, baila, e incluso, posa con ellos para realizar selfies.

Los minoristas con más visión están encontrando rápidamente maneras de construir robots e introducirlos en sus tiendas. Con el tiempo, se espera que los consumidores se sientan más cómodos con ellos.

Nuevos parámetros

Según la especialista en retail, Pamela Danzinger*, no solamente se trata de adaptarse a la nueva transformación tecnológica como la gran apuesta; hace falta poseer una actitud para enfrentar el reto de la nueva adaptación. Pero su implementación no será fácil ni su éxito garantizado, por lo que estima, se debe tomar en cuenta un nuevo serial de conceptos que los diversos retailers aplican con relativo éxito:

1. Uso intensivo de la IA.  “El uso de chatbots (tecnología que permite al usuario mantener una conversación con un programa informático), tecnologías de reconocimiento facial, reconocimiento de imágenes y el uso de la robótica, significan una base de datos importantes para canalizar la Inteligencia Artificial (IA), para ofrecer experiencias personalizadas y deleitar a los clientes. Más datos permiten mejores algoritmos. Los minoristas tendrán que seguir generando cantidades significativas de éstos. Actualmente hay que enfocarse más en pequeños triunfos que en realizar grandes obras. La IA en el comercio minorista se aplicará en diversos procesos, que van desde la fabricación hasta las interacciones de servicio al cliente postventa”: Deborah Weinswig, directora general de Fung Global Retail & Technology.

2. Integración digital. “Si 2017 fue un año de mayores descubrimientos digitales, 2018 será el año de la tecnología integrada al comercio minorista convencional. Actualmente vemos a los minoristas crear nuevos modelos operativos menos enfocados en la tienda física, en comparación con un manejo de la web y más centrado en la creación de experiencias que brinden a los clientes más control y formas convenientes de comprar. La aceptación del comercio omnicanal y la comercialización digital son un requisito inamovible. Sin embargo, no es solamente la aceptación de nuevas ideas, sino también la necesidad de revisar los viejos sistemas y procedimientos”: Walter Loeb, presidente de Loeb Associates Inc.

3. Pedidos vía redes sociales. “Muchos minoristas grandes ya vislumbran los beneficios de la data y la IA a medida que se adentran en diferentes áreas de marketing, segmentación de audiencia, rutas de entrega y atención al cliente. La mayor lección de 2017 fue ubicarse donde sus clientes quieren que estén, para interactuar con ellos. La experiencia del cliente debe ser perfecta en todos los puntos de contacto y canales. Los grandes minoristas europeos, como Yoox Net -a-Porter’s, hacen pruebas vía WhatsApp para medir el servicio de atención al cliente y como una herramienta para confirmar pedidos. Predigo que veremos más tecnología en el canal de mensajería y mayor retroalimentación con los clientes”: Rupa Ganatra, socio fundador de Millennial 20/20.

Los procesos industriales fueron los primeros escenarios robotizados. 

Consumidores desean precios bajos en ambientes físicos.

4. Mayor uso de IA e IoT. “Mucho se habla sobre Inteligencia Artificial (AI), aprendizaje automático e Internet de las Cosas (IoT) para realizar una experiencia personalizada del cliente. Pero también se puede usar el IoT para mejorar la visibilidad del inventario y colocar los productos en manos de los clientes de manera rápida, y usar la inteligencia artificial para mejorar los pronósticos de elección de modelos para ofrecer cierto producto solicitado en el lugar correcto y en el momento justo”: Paula Rosenblum, cofundadora y socia gerente de RSR Research.

5. Más razones para comprar físicamente. “En los primeros días de la Internet, los minoristas incentivaron a los compradores  a comprar en línea ofreciendo precios más bajos. Pero ahora los consumidores quieren precios aún más bajos y prácticamente han abandonado las compras físicas. Actualmente, los vendedores más audaces ya ofrecen obsequios en cada compra y descuentos en la tienda física para tratar de romper el cerco del gasto en línea”: Marcia Layton Turner, de Enterpreneur en Estados Unidos. 

6. El trato personal cuenta. “Los compradores volverán a la calle en 2018. Esta tendencia se ve impulsada por el deseo de los clientes con mayor potencial de gasto, a diferencia de una experiencia en línea. Los propietarios de pequeñas tiendas minoristas se sienten abrumados por el entorno minorista que cambia rápidamente, con una competencia en todos lados y muy especialmente la de Amazon. Pero los minoristas de pequeñas empresas tienen una ventaja competitiva que no tiene ninguno de los minoristas grandes, capitalizados o con mayor tecnología: su toque personal. Esta tendencia remodelará el panorama la próxima década”: Pamela Danziger, presidente de Unity Marketing.

7. Más experiencias emocionales. “Vamos a ver el marketing experiencial continuando tanto en el ladrillo y en línea, brindando a los clientes una experiencia de marca más profunda y diferenciada. Por ejemplo, Restoration Hardware está inmerso en las experiencias con sus bistros y bares de vinos en sus nuevos buques insignia. Por su parte, el café 3 Arts Club en Chicago ofrece la experiencia de 32 maneras de solicitar matrimonio y ello le ha valido ser la séptima cafetería más visitada en Instagram en Estados Unidos. El marketing experiencial será más relevante para los minoristas en línea, como el uso de Ikea de ASMR (respuesta sensorial meridiana autónoma) —que es la utilización de sonidos y sensaciones— para hacer más atractivos sus canales de venta”: Kathleen Kusek, directora de Marketing Services Group LLC.

8. La logística no es sexy, pero es necesaria. “La logística será otro tema definitivo en 2018. A medida que los compradores esperan que todas las mejores tiendas sean omnichannel, la capacidad de las marcas de entregar productos de forma rápida y sin dolor, ello separará a los retailers fuertes de los débiles. Las ventajas emergentes serán las entregas rápidas y confiables en el mismo día, así como las compras fáciles en tienda física, continuarán creando lealtad entre los clientes, mientras que las tiendas que no lo tengan arruinarán su negocio. Los consumidores ya no quieren estar ocupados tanto tiempo en las compras, ni estresados ni discriminados. Nadie visitará un establecimiento que haga las compras pesadas ni lentas. Tal vez surjan nuevos nombres en logística. La nueva conversación se llamará eficiencia”: Rachelle Bergstein, agente literaria en Nueva York.

9. Remodelar, Reutilizar. “Veremos más remodelaciones de tiendas en 2018, debido al impacto de la presencia de la atención omnicanal y la compra en línea o recoger en la tienda (o hacer clic y cobrar). El volumen —especialmente en las tiendas de caja grande— ha crecido hasta el punto donde la parte más importante de la tienda, su volumen, presenta interrupciones en su desarrollo. Mi gran pregunta es si lo harán de  una manera inteligente y comenzarán a construir la tienda del futuro, o si será otra oportunidad perdida para transformarse: Nikki Baird, socio gerente de Retail Systems Research.

10. Tecnología vs. Infraestructura. “Continuaremos viendo una mayor separación entre ganadores y perdedores a medida que más empresas vayan a la bancarrota y se reduzcan drásticamente los minoristas. Los más atrevidos han estado implementando planes para impulsar la recolección en las tiendas, un mayor crecimiento omnicanal y la expansión del comercio electrónico. En el caso de Walmart y Nordstrom —que han estado invirtiendo fuertemente en mayor infraestructura—, obtendrán los beneficios a medida que el comportamiento de los clientes alcance a la inversión en tecnología”: Neil Stern, socio senior en McMillan Doolittle.

Los clientes prueban más artículos sin tocarlos físicamente.

11. Compras vía criptomoneda. La feroz irrupción de la criptomoneda con su tribu de seguidores en block-chain, ofrecen una oportunidad increíble para que las nuevas empresas de comercio electrónico se adapten al mercado por identificables y relevantes. Será fascinante ver que un cliente primero considere un sitio de comercio electrónico simplemente por su opción de pago. Es cuestión de tiempo”: Tom Popomaronis, colaborador de la revista Inc.

12. Compras vía celular en tiempo real y con VR. Las oportunidades de hoy en día para la movilidad van desde personal de ventas dotado con modernos dispositivos, hasta revisiones de los productos mejoradas con diversas aplicaciones ofrecidas a través de los dispositivos móviles, sitios web con mayor capacidad y descuentos a diversos pedidos mientras compran en la tienda. Un estudio reciente mostró que 82% de los usuarios de teléfonos inteligentes consultan sus teléfonos en la tienda mientras deciden qué comprar.

Otro elemento adicional es que ahora los clientes pueden recorrer las tiendas con lentes de realidad virtual (VR) y probarse más artículos sin tocarlos físicamente. No solo es más rápido y fácil; ahora la venta es más divertida para el cliente y se convierte en una forma adicional de ingresar por la puerta digital o física indistintamente.

13. Ofertas exclusivas por presencia física. Otra forma inteligente de capturar clientes es a través de balizas inteligentes. Estos aparatos funcionan con Bluetooth para alertar a los minoristas cuando los clientes se encuentran en las proximidades de su tienda para comunicarse con ellos en un momento o rango específico. De hecho, estos faros inteligentes llevan el marketing dirigido a un nivel completamente nuevo. ¿Qué mejor momento para enviar a un cliente un cupón de descuento que cuando están parados frente a la tienda? Permiten además la recopilación inmediata de datos para determinar la efectividad de las campañas de marketing. ¿Las promociones generalmente funcionan mejor a cierta hora del día? ¿Son mejores entre ciertos grupos de edad? ¿Con ciertos tipos de productos? Con las balizas inteligentes, los minoristas ya no adivinan ni dedicar mucho tiempo, dinero o análisis para encontrar la respuesta: la tienen en el momento.

14. Experimentación virtual. Uno de los mayores obstáculos para hacer que los clientes compren en línea es que muchos todavía prefieren tocar o probar su compra en físico. Tanto la Realidad Virtual (RV) mencionada brevemente, como la Realidad Aumentada (AR) están ayudando a cerrar la brecha en ese problema al facultar a los consumidores a “experimentar” el objeto sin tenerlo nunca en sus manos incluso en los establecimientos. Si bien muchos consumidores todavía carecen de acceso a la tecnología de RV o AR, está claro que la tecnología tiene un enorme potencial, especialmente para aquellos que viven lejos del objeto que esperan comprar. Ahí están las pruebas virtuales de manejo de ciertas marcas de automóviles o cuando se adquiere un nuevo hogar sin siquiera entrar en él. La VR ya lo hace posible.

15. No morirá el canal tradicional. Aunque Estados Unidos, como parámetro y modelo fundacional de los centros comerciales, sufre una metamorfosis y el cierre de diversos centros comerciales, ello no significa su muerte. “Algunos han asumido que Amazon va a aniquilar a la industria, y que todo se comprará en línea. No es tan simple”, afirma Walter Loeb, presidente de Loeb Associates Inc, lo cual tiene sentido.

En Asia, los minoristas diseñan nuevos conceptos para CES. 

Al respecto, se pronuncia la consultora AT Kearney: “Actualmente, muchos medios informativos a nivel mundial han estado obsesionados con ‘Apocalipsis del retail’, ‘la muerte del mall’ o la llamada ‘caída del sector retail’, pero irónicamente, el segmento está en un crepúsculo sustancialmente diferente a la era que lo precedió en décadas anteriores, pero con una gran capacidad para lograr el éxito. En América, esta etapa de despertar del retail se basa en una reconfiguración en su superficie métrica existente, mientras que en Asia, por ejemplo, los minoristas todavía están construyendo un nuevo concepto de los CES para satisfacer la creciente demanda de los consumidores”.

La firma internacional afirma que el futuro éxito de estos CES se sustentará en cuatro categorías básicas:

1.- Centros de destino. Son los grandes centros regionales anclados por diversas atracciones populares, que se basan en la afluencia de un amplio público local, nacional y algunas audiencias internacionales. Estos son por ejemplo los que están operando en España (Xanadú); en Dubái (The Mall of Emirates); y los que se realizan en Nueva Jersey y Miami (American Dream Centers), que ofrecen atractivas experiencias a través de anclas new age, atracciones diversas como parques temáticos, pistas de esquí cubiertas, grandes cines, teatros, museos y galerías, espacios para conciertos, festivales de comida y diversas reuniones temáticas.

2.- Centros de valor. Son los centros comerciales que se especializan en negocios y servicios minoristas relacionados, que reflejan los valores y las preferencias de una cierta comunidad local. Ejemplos internacionales de este formato incluyen a The Great Food Hall, de China; The Market Hall, en Portland; The Markthal, en Holanda, y Eataly, en Italia.

Estos conceptos ofrecen una o más identidades étnicas locales a través de centros culinarios, artesanos típicos ofreciendo productos regionales o de marcas importadas, además de entretenimiento y servicios relevantes para la comunidad. Cuentan con espacios para conciertos, competiciones, exhibiciones y eventos comunitarios que proveen diversos espacios para ejercitarse o para diversas plataformas de e-commerce, además de espacios destinados para ciertos deportes o para comer. 

El retail clásico debe contemplar lo digital como aliado. 

*Con información del documento “The Future of shopping centers” elaborado por Michel Brown y Matt Lubelczyk, de AT Kearney, 2018; Forbes internacional; el análisis “How global is the business of retail?” de CBRE, de mayo 2018; artículo de David Newman, de Forbes, EU; InfoWeek on line de EU, y El Economista de España

3.- Espacios retaildenciales. Centros multiformato de uso mixto ubicados donde los consumidores viven, trabajan y viajan. No solamente para la población de la tercera edad, también los hay para los hipsters, jóvenes, población urbana, con espacios de productos de alta tecnología, bares, sitios gourmet, de conocimiento y cuidados del espacio social, gimnasios, espacios fitness, spas, y entretenimiento en vivo.

Otra variación de éstos son los espacios de usos mixtos con centros multiformato estratégicamente localizados donde se integra el comercio con nuevas experiencias de entretenimiento y lifesytle, así como diversos servicios de limpieza integrados.

4.- Centros de innovación. Cada “tienda” (y el centro mismo) se ubica un entorno minorista inteligente y activo con las más altas tecnologías. Estos CES incluyen a un personal especializado que contempla antropólogos, psicólogos culturales del sector minorista y etnógrafos que estudian el comportamiento de las personas en los centros comerciales, quienes están constantemente grabando, observando y analizando cómo es el desplazamiento de los clientes en cada uno de los espacios, proveyendo información importante y útil en tiempo real para los inquilinos de estos espacios.

De regreso al principio, es importante que los minoristas se adapten a los cambios. Si Amazon encontró la forma de enviar hasta 15 prendas a domicilio para que una persona se pruebe y se quede con la que más guste, el sector clásico del retail también cuenta con elementos poderosos. No todas las tecnologías serán adecuadas para su producto o clientela, pero si diseñan una estrategia digital flexible, estarán mejor equipadas para atender a los clientes, si es que los clientes lo desean, porque finalmente. “El cliente siempre tiene la razón”.  

Texto Mario Vázquez

Foto: the denver post / cbre / JNTO / ARCHITONIC