De acuerdo con una investigación reciente de Bain & Company, la diferencia entre la penetración digital de las principales empresas tradicionales de bienes de consumo y sus respectivas categorías de productos es de hasta 8 por ciento.

Algunas de las principales diferencias entre una compañía tradicional y una emergente, es que la primera utiliza dos o más estructuras organizacionales, con procesos establecidos y empleados que dependen de más de un directivo, así como equipos a nivel regional y global para atender en gran medida tiendas físicas.

En cuanto a las segundas, tienen equipos más pequeños y dedicados, donde el comercio electrónico es el centro de la marca, con equipos colaborativos y que dejan la puerta abierta para probar nuevas oportunidades de negocio.

Ante tal panorama, Bain & Company opina que las empresas necesitan modelos operativos que les permitan igualar oportunidades frente al e-commerce; por ejemplo:

• Designar responsables que definan y cumplan con la ambición de crecimiento en materia de comercio electrónico.
• Reclutar talento humano adecuado que apoye a los mercados locales y centralice funciones de crecimiento e investigación. “Este talento”, indica, “puede ser interno o a través de asociaciones”.
• Actuar con mayor rapidez y cambiar de rumbo ─siempre que sea necesario─ en todos los ámbitos, desde la gestión de clientes clave hasta las pruebas de producto y marketing.

Según la investigación de la consultoría a más de 400 empresas de productos de consumo, las compañías líderes en la materia:

• Hacen del comercio electrónico una prioridad de crecimiento.
• Invierten por encima del promedio para desarrollar competencias en la materia.
• Aseguran una profunda conexión entre los equipos de e-commerce y la marca.