Pedro CostalesConsultor de Negocios, especialista en Retail y Customer Experience
pcostales10@gmail.com
Todos hemos oído y leído esas interminables diatribas de que el e-commerce (comercio electrónico o digital) está tomando un fuerte protagonismo. Algunos hasta han dicho o pensado que podría sustituir a los puntos de venta físicos. Incluso, respecto al cierre de algunas tiendas, distintas marcas y giros se lo atribuyen a este tipo de comercio. A continuación, quisiera aclarar esta idea que les genera inquietud y cierto temor, no solo a clientes, sino también a algunos desarrolladores de centros comerciales.
Como preámbulo deberíamos pasearnos por el journey que han tenido los canales de compra. Empecemos con el single channel (único canal), que se refiere a cuando tenemos una tienda y no hay manera de vender si el cliente no viene presencialmente y que fue la forma de hacerlo desde mucho antes de que los beduinos o los persas llegaran con sus mercados ambulantes, independientemente de que pagaran con monedas o a través de trueques que, al final, era la manera de vender −así como actualmente sigue siendo una transacción de una cosa por otra, entendiendo que es justo tanto para compradores como para vendedores.
Burberry marketing omni channel.
De la venta en tienda al multi canal
Después de mucho tiempo, con el avance de las tecnologías y debido a la necesidad de vender, se empezaron a hacer ventas a través de otros canales. Los comerciantes empezaron a pensar que, si el cliente no viene a la tienda, entonces debemos acercar la tienda al cliente. Derivado de ello iniciaron la planeación de cómo hacerlo, y fue como las marcas buscaron vender no solo en puntos de venta físicos, sino también por teléfono, por catálogo y, más recientemente, por Internet. Es así como nace el multi channel o multi canal.
Sin embargo, había todavía una falta de interacción, donde las ventas de cada uno de los canales eran de punto a punto; es decir, cada uno interactuaba de manera directa e independiente con el cliente, sin tener éste muchas veces suficientemente claro qué estaba adquiriendo en cuanto a transparencia de materiales, calidades, acabados, tallas, entre otros, envolviendo a la compra con un aura de dudas y cierto temor. Esta incertidumbre no era solo respecto al producto, sino también con todo lo que englobara el proceso de compra, de cobro, tiempos de entrega, las devoluciones… todo un viacrucis, resultado de que cada canal rodaba por vías distintas y no se cruzaban.
Este sistema permitía que el cliente comprara por otros canales distintos a la tienda física, pero las barreras de ingreso y complejidades de los procesos para algunas marcas no les permitían que se concretara la venta. Además, las dudas de los clientes no hacían muy agradable la experiencia.
Adopción del comercio electrónico como método de compra-venta.
El multi canal, aunque funcional, por la falta de interacción genera inceridumbre en los consumidores.
Evolución a la omni canalidad
El avance tecnológico y el análisis de las reticencias a la compra hicieron que este sistema de multi canal creciera y evolucionara eliminando muchas de las barreras, perfeccionando los procesos, la trasparencia y detalles de la compra, reduciendo así las inseguridades de los clientes.
De esta manera llegamos al tan nombrado omni channel u omni canalidad, donde se trata de darle al cliente su valor preponderante y eliminar lo más posible las barreras, no solo de ingresos al mercado electrónico de las marcas, sino también del fácil acceso a la compra.
Bajo este nuevo modelo, el consumidor no solo puede comprar en la tienda física, sino casi por cualquier canal tecnológico disponible desde la comodidad de su casa, trabajo, cine, playa. Por ejemplo, un cliente desde el punto de venta no encuentra en ese momento el producto, color o talla de su preferencia, entonces puede pedirlo a través de la aplicación o página web desde su smartphone personal o cualquier otro dispositivo portátil, y solicitarlo para ser entregado en la misma tienda, en otra, o directamente en su casa.
A diferencia del multi canal, esta no es una venta punto a punto, sino que todos los canales se entrelazan para converger en uno solo, con el único fin de atender con calidad y hacer, de esta manera, una experiencia de compra extraordinaria, mejorando y ampliando la calidad y cantidad de detalles de los productos, procesos de compras y pagos. Todo esto ofrece certidumbre y trasparencia, reduciendo las dudas y los temores de los clientes, que eran una barrera que vencer dentro de la venta digital.
Respecto al tema de las devoluciones −que en el multi canal había sido un viacrucis−, hoy, en la omni canalidad se puede devolver por cualquiera de los canales minimizando los inconvenientes: Para el cliente, una mejor experiencia; para la tienda, vender.
De esta manera, se llega a la máxima finalidad dentro de una venta: Cerrarla, con lo que se hace mucho más productiva a la tienda. Además de otra fortaleza importantísima del sistema que está tras bambalinas y que es la optimización de los inventarios.
La llegada del e-commerce
En años recientes existía cierta reticencia y temor al e-commerce, sobre todo en algunos rangos generacionales. Para los jóvenes era algo mucho más normal, ya que habían nacido en la era tecnológica, pero muchas personas temían poner los datos de sus tarjetas de crédito en la web o aplicaciones por temor a clonaciones, cargos no autorizados o compras desconocidas. Es entonces cuando algunas aplicaciones de servicios ayudaron a romper esas barreras del uso del comercio electrónico.
Por ejemplo: Los bancos, aplicaciones de cines, de transporte (como Uber), entre otras, nos hicieron la vida más fácil y comenzamos a perder el miedo a la compra de productos o contratación de servicios, aunque solo probábamos tímidamente donde pensábamos que era confiable. Incluso pese a los temores electrónicos, si la experiencia era favorable se repetía el uso y, en muchas ocasiones, aumentábamos tímidamente la experiencia, probando alguna otra aplicación o página de otra empresa recomendada por algún conocido.
También, en muchas ocasiones, para los clientes del e-commerce los tiempos de entrega eran importantes, pero no determinantes; sin embargo, en la medida que los procesos y experiencias mejoraron, las expectativas de clientes activos fueron mucho más exigentes respecto a éstos, pasando a ser ya no solo parte del servicio, sino más bien como un diferenciador. Con entregas en rangos de tiempo, dándole valor premium a las efectuadas en el mismo día. Lo expedito tiene un precio, y dependiendo de la urgencia y la disposición de pagar, el cliente podrá optar por el servicio de entrega que desee.
Las empresas vieron en ellos una oportunidad para aumentar el valor del ticket y lo ofrecen en algunos casos gratuitamente; este atractivo comercial y diferenciador se ofrecía para clientes con compras de montos mayores, usualmente por arriba del histórico del ticket promedio.
Facilitar la compra
Retomando el comentario inicial de que el e-commerce podría sustituir a las ventas de tiendas físicas, en mi opinión, es todo lo contrario. La tienda física siempre será el punto de mayor concurrencia, en algunos casos para ver, tocar, oler, escuchar y hasta como terapia de relajación. Es aquí donde usualmente se disparan los mensajes que activan los marcadores somáticos que le envían “a los cerebros inconscientes límbico y reptiliano el mensaje de ‘lo quiero’”, según Gerald Zaltman, de Harvard Business School (2009). Bajo este fundamento, un 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera inconsciente en la parte de nuestro cerebro irracional, siendo nuestro cerebro reptiliano parte fundamental para la toma de estas.
La compra por los canales distintos a la tienda física siempre será un porcentaje importante y creciente, pero siempre será un valor relativo en comparación con la venta en los puntos físicos donde éste tendrá la mayor proporción. El cliente en omni canalidad deberá tener la libertad de poder comprar por la vía que en ese momento le sea útil, por la que ésta deberá ser trasparente y adecuada al momento en que surja la necesidad de adquirir el producto.
Como dato curioso, el 27% de quienes optan por la omni canalidad, visitan la tienda física más a menudo y tienden a recomendar la marca a familiares y amigos. Esa experiencia agradable se fija en la memoria y satisface algunos de los códigos que seducen al cerebro reptiliano. También es importante señalar que el 83% de los clientes dicen que la conveniencia de la omni canalidad es más importante ahora que hace tres años, lo que nos dice que es una tendencia creciente e imparable.
Marcas de primer nivel se apoderan de las mejores ubicaciones en centros comerciales y mercados de comercio electrónico.
Marcas de primer nivel se apoderan de las mejores ubicaciones en centros comerciales y mercados de comercio electrónico.
Experiencia de compra
A pesar de que hay menos miedo a comprar por Internet, hay cierto tipo de productos que muchos compradores necesitan o les gustaría ver en persona antes de adquirirlo para acabar de tomar la decisión. Los más indecisos preferirán tener la oportunidad de ver y tocar el producto en la tienda en primera persona. Para que esa indecisión no frene el impulso de compra, como ya comentamos, también existe el método de compra y de recogida en la tienda −conocido por algunos como click & collect−, donde aseguras con la compra por Internet el producto y la opción de entrega en la tienda de mayor conveniencia o gusto, dando al consumidor esa preciada oportunidad de verlo y regresar satisfecho a casa con su nueva adquisición, o bien, realizar una devolución inmediata.
Al estar los canales entrelazados, se hacen sinergias entre ellos y solo se debe tener en mente la experiencia del cliente. Entre algunos ejemplos que podemos señalar de estas sinergias, podrían ser, en lo personal: Si la compra es de ropa, usualmente me tienen que arreglar alguna de las prendas, por lo que normalmente compro vía Internet desde mi casa viendo televisión para recoger en la tienda física. Es decir, mi compra no fue hecha en un punto de venta físico, pero el servicio de arreglos de alguna manera me lleva a él, donde cerca de un 48% de las veces que alguien entra a una tienda a recoger mercancía o a hacer una devolución, concreta otra compra adicional.
Reinvención en la experiencia de compra.
Otro ejemplo, es que cada vez más los dos miembros de una pareja tienen que trabajar y no todos tienen quién les reciba en sus casas la paquetería, por lo que prefieren recoger en las tiendas. Como estadística, y por distintas razones, cerca del 55% de los pedidos de distintas marcas se piden para recoger en la modalidad click & collect; quizá a veces por la facilidad de probártelo y si no te queda devolverlo ahí mismo, o por terapia de relajación. A muchas personas el solo hecho de poner su mente en algo totalmente distinto a lo que es su trabajo o responsabilidad cotidiana les relaja y alivia el estrés del día, otras veces como punto de encuentro y aprovechar para luego comer o cenar algo en el centro comercial.
También es verdad que los operadores de los malls deberán hacer su tarea para que estos sean sitios agradables con una mezcla comercial y de servicios robusta que permitan hacer las cosas que el día a día no deja. Las personas valoran enormemente el poder hacer varias cosas en un solo lugar minimizando viajes y tiempos muertos en el tráfico, por eso la experiencia en el centro comercial deberá volverse marcador somático para que esté siempre como primera opción en la decisión de la compra y/o recogida.
Pero como dice el dicho: “No todo lo que brilla es oro”. Durante el confinamiento, muchos clientes que de alguna manera tenían barreras mentales de las anteriormente mencionadas o no habían tenido necesidad de usar los medios digitales, tuvieron que incursionar en ellos, aumentaron el uso de las distintas aplicaciones y páginas de una manera exponencial, empezando por las páginas de los distintos supermercados y las aplicaciones que por intermediación ofrecían los mismos servicios de compras de artículos de primera necesidad; como ejemplo de algunas de estas aplicaciones están: Conershop, Rappi, entre otras, que fueron los rompehielos propiciando que muchas personas le perdieran el miedo al uso digital y encontraran el gusto y la practicidad a esta modalidad de compra, ampliando su rango de acción en comparación con otras tiendas de distintos giros como ropa, electrónica, entre otras.
El tiempo libre, la curiosidad y la comprobación de que la compra digital era más confiable de lo que se habían imaginado, llevó a los clientes a ampliar sus adquisiciones, incrementando el volumen de transacciones digitales de una forma importante a la de los clientes tradicionales y activos.
Los escaparates, diseño e instalaciones imaginativas son sinónimo del lujo que Hermès representa.
Experiencia de las marcas
Ya vimos desde el punto de vista de los clientes, pero, ¿qué pasó en la otra parte de la ecuación? Las marcas, algunas que ya tenían activas y operativas sus plataformas de venta por internet comenzaron a trabajar fuertemente para ponerlas a la altura y ganar ventas por discretas que estas fueran, también muchos que aún estaban rezagados, empezaron a activar y poner en marcha sus plataformas. Esta tarea que tal vez operadores, analistas y personas pensaron iba a tomar posiblemente unos cinco años, se comprimió a unos cuantos meses.
El objetivo urgente era ver y analizar cómo mejorar las plataformas existentes, hacerlas atractivas, aumentar la trasparencia del detalle de lo comprado y cobrado, eliminar problemas operativos y de despachos, búsqueda del producto, mantener los inventarios lo más actualizados posibles para poder disponer del producto a la hora de la compra y no tener que cancelarlos una vez vendidos.
Las marcas que aún no tenían activas sus plataformas de venta por Internet trataron de ponerlas en marcha con urgencia para no perder por completo la venta por el cierre de las tiendas físicas y muchos lo hicieron, bien con sus medios, tercerizando la operación, o a través de un market place; que son paginas donde pueden colgar las distintas marcas, sus productos y maximizar las posibles visitas y clientes potenciales aprovechando el flujo de sus clientes asiduos, además, en la mayoría de los casos, utilizar también sus plataformas logísticas.
Los problemas comienzan cuando las ventas digitales empiezan a concretarse en cantidades superiores a sus históricos y proyecciones, causando cancelaciones de pedidos ya pagados. Además, los operadores logísticos, propios o subcontratados, comienzan a tener una sobre producción para la que no estaban preparados ni tecnológica ni logísticamente (camionetas, camiones, autos) para soportar y dar el servicio en tiempo y forma.
Tras la pandemia por el nuevo Coronavirus, hubo situaciones en las que, algunas de las marcas, una vez que concretaban la venta en su centro de distribución se la entregaban al operador logístico para su despacho y la sobresaturación o en algunos casos la falta de orden de algunos de estos operadores logísticos, extraviaban el pedido o salían con mucho más tiempo del acordado. Estas y otras experiencias desagradables pusieron en entredicho todo lo ganado con la compra digital, que en algunos casos representaba hasta el 25% de lo que era una venta histórica a tienda abierta. Todo esto se agravaba, porque en tiempos de confinamiento no se permitía aumentar las plantillas laborales de las empresas y los operadores logísticos de una forma adecuada para tratar de compensar las deficiencias técnicas, operacionales o administrativas, generando una experiencia desagradable para los compradores.
Por llamarlo de alguna manera, la venta en la ‘nueva normalidad’ empieza a enseñarnos una nueva experiencia que no creo que sea ni mejor, ni peor, solo distinta. Debemos ser más previsivos, todo en la venta es importante y necesario para concretarla, independientemente de cuál sea el canal. Hoy el cliente es más exigente y tiene más opciones, por lo que es necesario tener los sistemas robustos, ser muy organizados, hacer el análisis de los problemas para corregirlos lo antes posible y ser siempre trasparentes a los ojos del cliente con el fin de dejarle un buen sabor de boca.
Aunque aún no es suficiente, ya las marcas comienzan a tener ventas en tiendas físicas y también en los medios digitales. Ya es un comienzo, y tengo la certeza de que los históricos del año anterior no solo se alcanzarán antes de lo que pensamos, sino seguro se superarán.
Riesgos latentes
Algo que hemos aprendido y que espero muchos tengan claro, es que no se trata de ‘mí’ o de ‘ellos’, sino de ‘nosotros’. Si el trabajo y los problemas entre clientes, centros comerciales, retailers y servicios no se enfrentan en conjunto, con la humildad necesaria, sabiendo que el problema de uno es el problema de todos, y que la relación debe ser lo más justa y equitativa posible para superar la raíz del problema −que es la falta de venta− cualquiera que sea el canal. De no ser así, esta detonará en cascada otros problemas, como: Cierre o salida del mercado de marcas, centros comerciales muertos o zombis, problemas con el pago de rentas de los locales, baja de necesidad de servicios bancarios, entre otros.
Por eso, insisto, deberá ser atendido como un problema de todos, tratando de entender no solo la situación propia, sino la de los demás. “Todos para uno y uno para todos”, como diría D´Artagnan, o no se saldrá del problema y, lamentablemente, las consecuencias serán más grandes de lo que se cree.
Seguro vendrán tiempos mejores para todos, donde se podrán compartir los beneficios de los sacrificios hechos. Entonces nos reuniremos a tomarnos un café y hablar sobre las historias y sacrificios que habrán quedado en el pasado.
Texto Pedro Costales
Foto: HBS digital INItiative / lifeofanewyorkintern.com / LOUIS VUITTON / burberry / HERMÈS
