Pedro Costales, Consultor de Negocios, especialista en Retail y Costumer Experience
El retail es un animal vivo que debe nacer, crecer y evolucionar para no morir. En este dinámico, competitivo y cambiante panorama del retail en México, una herramienta se ha destacado como un propulsor fundamental del crecimiento y la competitividad: el crédito.
En un contexto donde los consumidores buscan cada vez más opciones de compras flexibles y personalizadas, el crédito se ha convertido en una palanca esencial que permite a las empresas minoristas expandir sus ventas, fomentar la fidelidad de los clientes y ampliar sus horizontes; además, también ayuda a los propios retailers a poder salir de algunos compromisos como compra de inventarios, pagos de nóminas, etcétera.
El retail es un sector clave para la economía, ya que representa alrededor del 15% del PIB del país. En los últimos años, ha experimentado un crecimiento significativo, impulsado por una serie de factores: el aumento del poder adquisitivo de los mexicanos, la expansión de la clase media y el desarrollo del comercio electrónico. Incluso, se ha vuelto una estupenda herramienta para los bancos en su avance de la bancarización de la población, que lo utiliza para poder acceder a beneficios que solo las tarjetas de crédito ofrecen.
En México, el número de tarjetas de crédito en circulación ha crecido a un ritmo constante en los últimos años, alcanzando los 110 millones en 2022. El valor de las transacciones mediante su uso también ha crecido, logrando los 2 mil millones de pesos en el mismo periodo.
En México, el número de tarjetas de crédito creció a un ritmo constante.
¿Cómo el crédito potencia al retail?
- Facilita el acceso a productos de alto valor a los consumidores que, de otra manera, podrían estar fuera de su alcance financiero inmediato. Por ejemplo, consideremos la industria de electrónicos: Tiendas que venden productos electrónicos han experimentado un aumento significativo en las ventas de televisores de última generación y dispositivos móviles de alta gama gracias a planes de financiamiento atractivos. Esto ha llevado a un incremento del 25% en las ventas de productos electrónicos durante el último año.
- Fomenta de la fidelización y la compra recurrente, y aumenta la recurrencia de las compras. Muchos minoristas han implementado tarjetas de crédito propias con programas de recompensas exclusivas. Por ejemplo: Ofrecen a sus titulares descuentos especiales, acceso a eventos VIP de compras y opciones de pago aplazado. Durante el último semestre, han aumentado 15% promedio las transacciones repetidas por cliente.
- Permite la expansión de la cobertura geográfica de los retailers, quienes antes restringidos a ubicaciones físicas, ahora ofrecen sus productos a nivel nacional a través de plataformas de comercio electrónico respaldadas por opciones de financiamiento. Muchas de las cadenas de tiendas han logrado expandirse a la mayoría de las principales ciudades de México mediante una combinación de tiendas físicas y ventas en línea con planes de pago flexibles. Han aumentado sus ventas totales un 12% en el último año.
Impacto en el gasto por cliente
Un estudio de la Asociación de Bancos de México (ABM) encontró que los titulares de tarjetas de crédito gastan un 30% más que los consumidores que no tienen alguna. Esto se debe a que los titulares pueden realizar compras más grandes y frecuentes, al estar más expuestos a promociones y ofertas especiales.
En el sector de la moda, el crédito permite a los clientes comprar ropa de temporada. Por ejemplo, un estudio de la National Retail Federation encontró que el 57% de los estadounidenses utilizan el crédito para financiar compras de moda.
En el sector de la electrónica, permite a los clientes comprar productos de alta tecnología que pueden ser caros. Tal como lo refleja un estudio de la Consumer Electronics Association, que encontró que el 63% de los estadounidenses lo utilizan para este tipo de adquisiciones.
En el sector del hogar y el jardín, permite realizar grandes compras, como muebles o electrodomésticos. El 69% de los estadounidenses amueblan de esta forma sus casas, según un estudio de la National Home Builders Association.
Las ventas en línea alcanzaron los 200 mil mdp en 2022.
Impacto en el crecimiento del comercio electrónico
El comercio electrónico ha experimentado un crecimiento significativo en México en los últimos años con el avance de la bancarización y el fortalecimiento de los canales de servicio de ventas digitales.
En 2022, las ventas en línea en México alcanzaron los 200 mil millones de pesos, un crecimiento del 20% respecto al año anterior. El crédito es un factor clave, ya que permite a los consumidores realizar compras en línea sin tener que pagar el monto total al momento, y así poder aprovechar las promociones, plazos y descuentos en momentos puntuales o impulsivos; como el Hot Sale, el Buen Fin o el Black Friday, por mencionar algunos.
A continuación, se enlistan algunos ejemplos específicos de cómo el crédito ayudó a los retailers a impulsar sus ventas en línea en 2022:
- Amazon (+22%) debido a la ganancia de popularidad de su programa de financiación de compras.
- Ebay (+15%) gracias a la creciente disponibilidad de opciones de crédito para los compradores en línea.
- Walmart (+10%) aunado al lanzamiento de su tarjeta de crédito Walmart Mastercard.
Tarjetas no bancarias como herramienta de fidelización.
No todas las tarjetas son bancarias
Como se ha mencionado anteriormente, algunos retailers se han aventurado a crear sus tarjetas de crédito de marca propia, como Palacio de Hierro, Liverpool y Coppel, por nombrar algunas. Éstas están emitidas por las mismas tiendas que, además de ser una herramienta de venta, lo es aún más como para la fidelización.
Claro está las tarjetas por sí solas no hacen el éxito, se necesita una estrategia bien estudiada y estructurada detrás para que todo se una como un rompecabezas.
Este tipo de tarjetas funcionan extraordinariamente, siempre y cuando seas un cliente asiduo de esas marcas y sus productos, ya que dentro de estas estrategias están sus promociones exclusivas, puntos por compra (como monederos electrónicos), descuentos muy interesantes en días especiales. Todo un universo cerrado solo para la marca.
Por otro lado, es importante mencionar que entre los beneficios existen los riesgos por su morosidad y exceso de crédito. Como ejemplo, tenemos lo dicho por Enrique Güijosa, director Financiero de Liverpool, en conferencia con analistas el pasado mes de febrero: “Las tarjetas de crédito son un impulso para las ventas de Liverpool, y le dedicará más esfuerzos en este año”.
Los ingresos totales de la compañía crecieron 16.6 por ciento anual; los ingresos de la división de crédito avanzaron 18.5%, según sus estados financieros. Durante el año pasado, la empresa reportó un total de 6.7 millones de tarjetahabientes, lo que significó un incremento de 10% en comparación con los datos de 2021, además de que mantiene un control de su cartera vencida, que se ubicó en 2.4 por ciento en el acumulado de 2022.
Los titulares de tarjetas de crédito gastan un 30% más que el resto de la población.
La salud del crédito bancario en México
Según un artículo en Milenio publicado en agosto de este año: “Durante el primer semestre, el crédito al consumo que otorgan los bancos a las familias sumó un billón 113 mil 428 millones de pesos, una cifra sin precedente alcanzada pese a las altas tasas de interés con las que generan los préstamos, resultado de las decisiones de política monetaria del Banco de México (Banxico)”.
Datos publicados por la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV) revelan que la cartera de crédito al consumo representa 20.5% de la cartera total de crédito, que avanzó 18.5% si se compara con enero a junio de 2022, y 24.2%si se compara con 2019.
Continúa: “Pamela Díaz Loubet, economista para México del banco francés BNP Paribas, aseguró que este nivel de otorgamiento de créditos bancarios en el país es sorprendente frente a los altos intereses que se cobran a consecuencia de una tasa de referencia alta por parte del Banxico, que se mantiene en 11.25 por ciento desde marzo, un nivel que se considera restrictivo”.
Ejemplos y Datos
Para respaldar aún más estas observaciones, se enlistan ejemplos y datos adicionales que subrayan el poder del crédito en el sector retail de México:
- Estudios revelan que el 60% de los consumidores encuestados considera las opciones de financiamiento como un factor decisivo al elegir una tienda minorista.
- Las ventas en línea con opciones de crédito como método de pago han experimentado un crecimiento del 50% en el último año, especialmente en la categoría de electrodomésticos.
- Los minoristas que ofrecen programas de crédito personalizados han reportado un aumento promedio del 20% en la retención de clientes a lo largo del tiempo.
- Los retailers que utilicen el crédito de manera estratégica pueden beneficiarse de una serie de ventajas, como: Aumento del caso por cliente; acceso a una audiencia más amplia; expansión a nuevos mercados; mejora de la experiencia del cliente.
- Los retailers también deben ser conscientes de los riesgos del uso de tarjetas de crédito, como el sobreendeudamiento, el fraude y los costos de procesamiento.
- Para mitigar estos riesgos, los retailers deben implementar medidas de fidelización a sus clientes, como: Ofrecer beneficios y recompensas atractivos; personalizar las ofertas y promociones; ofrecer opciones de crédito flexibles.
En conclusión, podemos decir que el crédito es una herramienta importante y que las tarjetas de crédito ofrecen una serie de fortalezas y riesgos, pero que de ser utilizadas adecuadamente pueden potenciar las ventas, llegar a una audiencia más amplia, mejorar la experiencia de compra y la fidelización de la marca.
Sin embargo, está claro que el crédito por sí solo no es suficiente, debe haber una estrategia estructurada de utilización y mercadeo. Está de más decir que las empresas deberán tener las existencias de inventarios necesarias y sus tiempos de entrega optimizados, con una atención al cliente pre y pos venta que haga que la experiencia sea extraordinaria.
El crédito es una tuerca más de esta tan intrincada máquina que es el retail y necesitamos darle otra vuelta para que tenga el éxito que todos buscamos. Espero que los retailers entiendan que no es una varita mágica que incrementará las ventas sin la involucración de todas las personas de la empresa, y que los compradores entiendan que el crédito no es un incremento de sueldo, sino una increíble oportunidad de poder anticipar algunas compras, aprovechar promociones y ofertas.
Bien utilizado es extraordinario para ambos lados de la ecuación. ¡Ya me contarán cómo les va!
Texto:Pedro Costales Consultor de Negocios, especialista en Retail y Costumer Experience pcostales10@gmail.com
Foto: F. AXEL CARRANZA / TITIWOOT WEERAWONG / ZERVIZGROUP / RAWPIEXEL / TITIWOOT WEERAWONG
