Para citar un ejemplo, la reinvención del sector Retail tiene un paralelismo interesante en una serie de televisión de 2013: Mr. Selfridge, que relata la vida de Harry Gordon, un hombre de negocios de Estados Unidos que se atreve a abrir grandes almacenes de mercancías en la prestigiosa Oxford Street de Londres, con elementos de moda, complementos, y perfumes, en 1909. En su momento fue algo inaudito.

“Esto es muy interesante. Ese tiempo fue transformador, y el cambio hoy lo está haciendo la omnicanalidad. Actualmente este hecho ya no despierta ninguna novedad, pero sí lo hizo hace 70 años. Habla de lo que fue la era Macy’s, donde los loores ingleses decían que era sitio vulgar, ya que no comprendían que en un recorrido familiar se pudieran ver camisones de mujeres; eso era ‘impensable y grosero’, se decía, pero al día siguiente, regresaban a comprar”.

Rodrigo Santos, CEO de Ópticas Lux, durante su conferencia virtual “El futuro del retail”, agrega además que la aportación al retail parte siempre de una gran idea. Es como emular la hazaña de Starbucks, cuya clave de éxito fue haber convertido una simple transacción, como la compra de un simple café, para convertirlo en toda una experiencia, como lo es la visita al propio lugar, el ambiente, la mesa, las personas, el espacio, y todo lo que se vive adentro.

Omnicanalidad, the next step

“Ahora, actualmente, estamos viviendo por el COVID-19 muchos fenómenos: caídas de tráfico en los centros comerciales, en las tiendas, el gran reto a futuro será que la gente regrese al mall, no nada más para transaccionalizar, sino a que sea de nueva cuenta una dinámica de paseo para la familia; para llegar a eso va a pasar tiempo”.

¿Quiénes de los retailers después de esta curva de crisis sobrevivirán? Lo harán los que hayan sabido entender el tiempo actual y transformarse 100% para volverse omnicanales, para lo cual argumenta:

“No importa a que se dediquen; esta omnicanalidad de alguna forma será la nueva forma de venta en línea para acercarse a su cliente, además que tenga un tema generacional. Si ustedes piensan en sus papás con el uso que le dan a la tecnología, en 90% de los casos el tiempo es más corto del que le damos nosotros”.

Durante la pandemia, continúa, se rompieron muchas barreras generacionales como en el caso de los baby boomers, cuya exposición al mundo online o e-commerce era reducida; pero cuando tienen que hacer algunas compras por Amazon o reservar algún vuelo por línea, descubren esa posibilidad y tuvieron que aprender a hacerlo.

Dos maneras de popularizar el e-commerce

Rodrigo Santos señala que reto de la masificación del e-commerce será de dos maneras:

En la primera, se tendrá que bajar el concepto a los estratos socioeconómicos que están en la base de la pirámide, “que en su gran mayoría no está bancarizada, lo que es al mismo tiempo una de las grandes barreras de entrada al e-commerce”.

Por otro lado, su masificación para contemplar a las generaciones mayores, que en términos generales, no se sentían cómodos en ellas.

Otro elemento será la inversión digital: “Independientemente del tamaño de la empresa o si tienen muchos o pocos catálogos, se tiene que invertir en el sector online o e-commerce; cuando entras al e-commerce una de las primeras cosas que tienes que entender, es que si quieres crecer y ganar share, tienes que estar dispuesto a perder dinero un rato, porque la actividad digital es cara”.

Agregó que estas pérdidas momentáneas, pueden suplirse si los clientes comparten sus datos, ya con esa data, se estudia su ecosistema, “y si se hace una buena labor de CRM, para estarlo contactando en el mediano y largo plazo, ese cliente se va a volver rentable. Si tu SEO y tu SEM son cortos, tienes que entrar a apostarle un rato”.

Caída variable

Cuestionado por Real Estate Market sobre la caída del sector retail en México, el especialista dijo que ésta es variable y acorde a cada sector.

“En el mundo pre COVID-19, el e-commerce crecía en torno al 30%; en la etapa post shutdown no se tiene todavía el dato consolidado, ya que varía según la industria. En abril y mayo estuvimos cerrados; a los únicos retails que les fue muy bien fue a supermercados y farmacias, con picos gigantescos en ventas”.

Agregó que hubo buenas ventas en tecnología y computación; “pero si vas a los sectores que venden vestidos de noche o trajes, siguen en caídas en torno al 60 y 70%. La recuperación no va hacer lineal, no va a ser igual para todos los retailers; en el Buen Fin de venta en línea, este año se vendió 300% de lo que se había vendido el año pasado”.

Incertidumbre en puerta

En el sector retail habrá mucha incertidumbre, aunque en todo el país ya se está permitiendo poco a poco su regreso; en la Ciudad de México con el semáforo naranja, ya están realizando algunos sectores pero los corporativos todavía no, en las tiendas sí; ahí todavía hay bastantes restricciones sobre todo en el tema del horario, que nos pega mucho en la venta, y agrega:

“Hay ciertas marcas como Georgie Boy que vende tenis, para este sector su mejor temporada del año fue el regreso a clases, pero en esta época casi nadie le compró tenis a sus hijos; la pregunta es ¿cuándo los malls van a regresar a sus niveles normales de tráfico?”

Dice que se siguen presentando caídas de tráfico en las tiendas, en torno al 30%, lo que significa que están viniendo los clientes que tienen una necesidad de cambiar sus lentes y por eso van a la óptica.

“Pero al que estamos extrañando muchísimo es al cliente de impulso que nos ayuda muchísimo en los centros comerciales. Es el que va al mall, que tiene una intención clara de compra, que va a comer, va al cine, que en el camino ve una óptica, se fija en los aparadores, se prueba artículos, se enamora y los compra. Ese cliente va a tardar un buen rato en regresar”.

Finalmente, criticó las medidas del gobierno de la Ciudad de México, que ha lanzado más de 25 iniciativas sobre el supuesto regreso seguro, “pero de éstas medidas, 24 literalmente no sirven, son contraproducentes. Si en el Centro Histórico la mitad abre y la otra mitad cierra, son medidas que no sirven para nada, y eso al sector le pega, porque las tardes son las mejores en cuanto a ventas para el sector retail”.