Sucesos inesperados provocan acciones inesperadas, lo experimentamos desde la mitad de marzo hasta junio, al menos. Sin embargo, entre especialistas se considera, casi en forma generalizada, que la pandemia modificará la forma en que vivimos, trabajamos y consumismos bienes y servicios.
Fue inevitable que el estilo de vida de la población a nivel global cambiara drásticamente, generando hábitos e incluso tendencias que hace pocos meses ni siquiera pasaban por nuestra mente. Algunas tendencias fueron aceleradas, consecuencia de la crisis sanitaria; por ejemplo, ya existía un cambio global en el consumidor debido a la transformación tecnológica y cultural en la sociedad evolucionando a gran velocidad, pero no se esperaba que el proceso avanzara de tal manera.
Distrito Polanco
Podemos citar el caso del consumo a través de comercio electrónico que se aceleró en México; sin embargo, otras que no estaban en el mapa, llegaron para quedarse.
La revisión a este fenómeno se tiene que visualizar desde dos puntos de vista: La demanda, es decir, el comportamiento del consumidor; y la oferta, desde el punto de vista de las empresas.
Desde este último, la mayoría de las compañías orientadas al consumidor se encuentran en una situación de incertidumbre, porque debido a lo provocado por el nuevo Coronavirus, “necesitan anticipar el tipo de comportamiento que surgirá de esta pandemia para poder sobrevivir a esta crisis, desarrollar las capacidades relevantes para las necesidades del futuro, y aprovechar las oportunidades derivadas de la situación en la que nos vemos envueltos”.
Uso de spray desinfectante para todos los paquetes como medida contra el Covid-19.
Prioridades: La salud es primero
Es comprensible que, en todos los países, en las primeras semanas del inicio de la emergencia sanitaria, la gente hiciera compras de pánico y adquiriera, principalmente, productos para limpieza que permitieran desinfectar los hogares y alimentos por temor al desabasto. Un reporte de Mercado Libre señaló que, cuando las autoridades de salud anunciaron la emergencia, en México se dispararon las compras en línea de cubrebocas, desinfectantes, limpiadores, detergentes, gel antibacterial y papel higiénico.
En este mismo sentido, un estudio de McKinsey & Company, realizado entre el 10 y el 17 de abril, señaló, sobre el comportamiento del consumidor mexicano por el confinamiento en la ‘era Covid’, que los alimentos enlatados fueron de los más consumidos (chiles, fríjoles y atún). Incluso, algunos productos de consumo que previo a la crisis no eran de los más buscados se tornaron muy atractivos, como las sopas, fruta, pescados y mariscos, todos en lata; pollo y pescado empanizado o congelado; verduras, alitas y pizza congeladas; carne deshebrada lista para comer; platillos instantáneos, entre otros.
Este mismo estudio puntualizó que el consumidor nacional prevé reducir su frecuencia de viajes, visitas a centros comerciales y eventos sociales después de la pandemia.
Por su parte, un estudio de EY, denominado ‘Los hábitos del consumidor no volverán a ser los mismos después del COVID-19’, señaló que en la primera etapa de la pandemia los consumidores se preocuparon principalmente por la salud de sus familias, en adquirir productos de necesidades básicas y en la restricción de ciertas actividades que todos dábamos por hecho.
Fue claro que se registraron preocupaciones comunes en los habitantes, pero se fueron manifestando de diferentes maneras con el paso de las semanas de la crisis sanitaria, por lo que se fueron adoptando nuevos comportamientos.
A través de encuestas aplicadas a nivel global, la consultoría identificó algunas tendencias de los consumidores. Por ejemplo, hay quienes han hecho recortes en sus gastos, mientras que otros siguieron comprando de manera normal; sin embargo, la mayoría consideró que su estilo de vida cambió en gran medida, pero se sienten muy optimistas.
Identificaron cuatro segmentos de comportamiento diferentes a partir de los datos obtenidos en el Índice EY del Futuro del Consumidor, creado en este estudio:
1. Guarda y almacena: El 38% no están tan preocupados por la pandemia, pero sí por su familia. Son pesimistas sobre los efectos a largo plazo.
2. Recorta gastos: Otro 27%, los más afectados por la pandemia, son los más pesimistas sobre el futuro. Gastan menos en todas las categorías. Estos consumidores, de edades mayores a 45 principalmente, han tenido un alto impacto en su empleo y una cuarta parte de ellos fue suspendido, ya sea de manera temporal o permanente.
El 78% ha disminuido su frecuencia de compras, y el 64% adquiere únicamente lo indispensable; 33% considera que la marca del producto es poco importante ahora.
3. Mantiene la calma y continúa: Un 26% no han cambiado sus hábitos de gasto, no mostraron un impacto directo por la pandemia. Se preocupan por lo que los demás están acumulando.
4. Hiberna y gasta. El 10% que son los más preocupados por la pandemia, están en la mejor situación para afrontarla, son optimistas respecto al futuro y están gastando más en todas las categorías.
El 42% de éstos (la mayoría entre 18 y 44 años) dice que los productos que compran ahora han cambiado de manera significativa; mientras que el 46% dice que ahora les importa más la marca de los productos que consumen.
Particularidades de México
En cuanto a México, EY puntualizó que se deben hacer precisiones por las diferencias que hay a nivel internacional, como el menor nivel de poder adquisitivo de los mexicanos, el elevado índice de pobreza que impide el ahorro a un alto porcentaje de la población, la cantidad de empleo formal que se perderá, y que por lo mismo no tendrán los mismos hábitos que en otros países.
Igualmente, destacó el fuerte nivel de desempleo que se prevé por la crisis, por lo que consideran que las empresas orientadas al consumidor deberán prever y adaptarse a la reducción del poder adquisitivo, que muy probablemente se va a presentar como consecuencia del Covid-19.
Sin embargo, a pesar de estas diferencias, también en México se han observado cambios en la demanda de diversas categorías de productos a partir de la emergencia sanitaria. Los especialistas de EY indicaron que los mexicanos se movieron al uso de métodos de compras online, entregas a domicilio y pagos electrónicos. Destacaron que aquellas personas que no estaban acostumbradas al consumo digital lo aprendieron a hacer para satisfacer sus necesidades básicas.
Derivado de esto, anticipan que el comercio electrónico tendrá un gran impulso durante el periodo de crisis, tendencia que se mantendrá en el futuro; es decir, esperan un crecimiento dinámico del e-commerce en 2020 y 2021.
Sobre el impacto en los negocios, señalaron que las empresas de comercio electrónico más afectadas por la pandemia han sido viajes, muebles y home decor, y moda, provocado por la baja afluencia en sus puntos físicos. En contraste, las categorías beneficiadas con incrementos en ventas por la pandemia son las empresas multicategoría, electrónicos, alimentos y bebidas.
Estrés financiero y por la salud
En este mismo sentido, de acuerdo con el análisis ‘Deloitte Global State of the Consumer Tracker’, en el cual se encuestó a consumidores de 17 naciones durante la actual pandemia, México ocupó el primer lugar en cuanto al nivel de preocupación que muestran las personas acerca de su situación financiera.
La mayoría de los mexicanos encuestados (64%) dijeron tener miedo a perder su trabajo; 56% se mostró preocupado por hacer pagos futuros (como la renta o las tarjetas de crédito); y, 54% está retrasando compras grandes como muebles o electrodomésticos.
Asimismo, el país ocupó el segundo lugar en estrés por su salud, ya que el 78% de los encuestados confesó sentirse preocupado por su bienestar físico, y 81% por la salud de su familia.
Erick Calvillo, líder de la Industria de Consumo de Deloitte, señaló que, en consecuencia, será muy probable que entre los consumidores permanezca la intención de evitar, en la medida de lo posible, acudir a tiendas o espacios físicos a realizar compras, impulsando con ello la adopción de alternativas más seguras, como el comercio electrónico.
Algunos desafíos
En este último punto, el especialista ubicó muchos desafíos, porque a pesar de que muchas empresas minoristas en México pensaron estar preparadas para ofrecer el comercio electrónico a mayores niveles, las nuevas necesidades de consumo están impactando sus operaciones de forma considerable, por lo que las compañías deben adaptarse y normalizarse lo antes posible en las ventas por Internet.
De acuerdo con las perspectivas de Deloitte, el alto consumo mediante comercio electrónico permanecerá incluso en productos que antes de la pandemia no se solían adquirir por este medio, como los abarrotes y perecederos.
Debido a que se desconoce cuánto tiempo durará la emergencia sanitaria —y si habrá o no un rebrote de contagios—, lo que sí es un hecho es que los negocios en general van a cambiar, por lo que será de gran importancia que las empresas aceleren sus iniciativas hacia una transformación digital que les permitirá mantenerse vigentes en el futuro que viviremos una vez finalizada la crisis de salud por el nuevo Coronavirus.
El análisis de Deloitte señaló que el reto no es solo atender al consumidor, sino tener el abastecimiento correcto y surtido de mercancías, de tal forma que se logre “hacer llegar los productos en tiempo y forma al cliente”.
Así, el reto más grande de las empresas de consumo y minoristas durante y después de esta emergencia sanitaria, es y será retener a sus clientes mediante la innovación e implementación de herramientas tecnológicas; sobre todo, las empresas que aún estaban reacias a incorporarlas.
¿Qué haremos después de la pandemia?
Es difícil afirmar qué hará la población una vez terminada la pandemia. Sin embargo, a través de su estudio y las encuestas realizadas a nivel global, EY indicó que los resultados de esta última les permiten tener una buena idea de las expectativas que existen sobre el futuro.
Dentro de los cuatro segmentos de consumidores que fueron identificados y anteriormente mencionados, esperan que se añadan cinco nuevos una vez pasada la emergencia:
Vuelta a la normalidad (31%): Seguirán gastando como antes del nuevo Coronavirus, sus vidas regresarán a ser como eran sin ningún efecto negativo y son los menos preocupados por la pandemia en general.
Extravagantes pero responsables (25%): Se enfocarán mucho más en la salud y seguirán gastando en las áreas que son importantes para ellos. Se sienten optimistas, aunque están seguros de que vendrá una recesión global muy fuerte.
Moderados y sencillos (22%): Van a gastar un poco menos al hacer recortes fuertes, creen que costará trabajo regresar a la estabilidad en un futuro cercano.
Recortes y ajustes (13%): Disminuirán gastos fuertes; todos sus hábitos de qué y cómo comprar van a cambiar. Es probable que este segmento no cuente con trabajo formal.
De regreso con más fuerza (9%): Van a gastar mucho más en todas las categorías, ya que fueron los que mayor impacto tuvieron en su vida diaria a causa de la pandemia.
Dudas post crisis
Es un hecho que, como consecuencia de las medidas de aislamiento que se han aplicado en casi todo el mundo, los consumidores esperan gastar más en actividades fuera de casa, como viajes y comidas en restaurantes, una vez que puedan regresar a la ‘vida normal’.
Sin embargo, a pesar de que parece evidente que muchos hábitos van a cambiar, hay preguntas muy importantes que quedan presentes: ¿Qué comportamientos regresarán a ser como antes de la pandemia? ¿Cuáles se van a estabilizar por un tiempo? ¿Cuáles serán permanentes?
EY considera que “se han generado nuevos patrones de consumo, en los cuales se espera una mayor conciencia sobre la asignación del gasto y disposición al endeudamiento, un incremento de consumo a través de medios digitales y menos aprecio por las marcas y estilos de vida. Hoy, un tercio de los consumidores a nivel global concuerda en que hará una reevaluación sobre las cosas que más valora y dejará de tomar ciertas cosas por sentado. Además, más de un cuarto dice que pondrá más atención en lo que consume y el impacto que tiene”.
Para finalizar, el estudio señaló que tal vez esta pandemia creé un mundo de consumidores post crisis más consciente, pero ¿será este un cambio permanente, o se revertirá una vez que la crisis termine y se nos olvide?
Texto:Jesús Arias
Foto: seventy four / amenic 181 / prostoleeh
