Pedro Costales
Consultor de Negocios, especialista en Retail y Costumer Experience pcostales10@gmail.com
Llevando el tema al campo de los retailers y de los operadores de centros comerciales, prácticamente todas las empresas empezaron a recortar gastos anticipándose a los meses de cierres, de los que, dentro de los más importantes está la renta, compras de inventarios, mantenimientos, posibles obras de ampliación/reformas, nuevas inversiones en tecnología y, lamentable e injustamente, estructura laboral.
Analicemos alguno de estos gastos. Las compras de inventarios normalmente se hacen con anticipación, por lo cual, muchos de los pedidos no se pueden detener completamente, aunque en muchos casos se logran reprogramar. Un problema mayor se les presentan a los retailers en los cuales sus productos tienen una temporalidad o son perecederos, ya que después de ciertas fechas deberán rematarlos como saldos o perderlos y eso implicará una reducción en sus márgenes a priori, sin ni siquiera haberlos puesto a la venta.
En cuanto al tema de los mantenimientos, a diferencia de lo que se pudiese pensar, era el momento preciso para que se aprovechara para hacerlos a puerta cerrada, para estar listos en el momento en que se abrieran y tener tanto a los centros comerciales como a las tiendas listas para ofrecer las condiciones que los clientes buscan y se merecen.
Para la cuestión laboral, las empresas invierten tiempo, dinero y esfuerzo en la formación de sus estructuras, por lo que perderlos es no solo injusto en el peor de los casos, sino hasta absurdo, toda vez que tendrán que volver a comenzar a formar a sus empleados. En la mayoría de los casos, el conocimiento del negocio hace que muchos trabajos se hagan de una forma más eficiente, productiva, con conocimiento del cliente y esto al final se traduce en ventas y ahorros en ineficiencias; además de la posible aportación de nuevas ideas para enfrentar las futuras situaciones. Nadie conoce mejor a los clientes que los que de alguna manera están en contacto directo con ellos todos los días, sabiendo que cada empresa es única y conociendo perfectamente hasta donde podrá ajustar. Siempre se podrá buscar una solución creativa de común acuerdo para saltar el bache y con mejores situaciones recuperarlo, porque de lo que se trata es de soltar lastre, no parte del fuselaje del avión.
Parc Central, Guangzhou.
Negociación estratégica
Otro gasto relevante es la negociación de renta entre los centros comerciales y los retailers, en donde ambos trataron de concretar las negociaciones en los primeros meses de la pandemia buscando tener certidumbre, hacer sus escenarios y poder acotar el posible golpe de la renta.
Algunos de los centros comerciales trataron de cerrar las negociaciones ad hoc con cada retailer, dependiendo de su tamaño, importancia y generación de flujo de clientes al centro comercial. Sin embargo, lo más importante, donde creo que algunos no le están dando la importancia que realmente tiene, es que no se trata de una negociación de unos cuantos meses de condonación de rentas para mantener el margen, sino que se trata de una negociación para sobrevivir y poder mantenerse en el juego.
De nada sirve que se otorgue un mes más de gracia, si al final varias de las tiendas de la plaza tienen que cerrar, dejando no solo más pobre la mezcla comercial del centro, incluso en algunos casos propiciando un centro comercial desangelado, sin mucho que ofrecer.
Por lo tanto, de lo que se trata es que se puedan ayudar ambos para mantenerse abiertos y tratar de flotar para llegar a mejores tiempos. Hay tiendas que aun si no pagaran rentas no saldrían adelante, por eso el problema de fondo no es la renta en sí, sino la venta.
Centro Comercial Paleet, Noruega.
Importante un nuevo modelo de diseños atemporales.
Cada quién su tarea
Para arreglar este problema se requiere del esfuerzo y el trabajo de cada uno, en lo que a su área de responsabilidad respecta. Por una parte, el retailer debe mejorar la experiencia de compra, tener el producto adecuado, a los precios convenientes, la esmerada atención a los clientes bajo las normas de seguridad sanitaria de esta nueva normalidad. En el caso de los centros comerciales, estos deberán hacer su trabajo en llevar a los clientes objetivos a sus centros, hacer los ambientes agradables, ofrecer una mezcla comercial adecuada, servicios apropiados para los clientes, entre otros. Ambos deberán hacer un análisis profundo de cómo realizar mejor, de una forma distinta y creativa su trabajo, porque ya no se vale abrir y que todo sea como antes, que se llenen los centros comerciales por obra y gracia de los espíritus. Hoy el cliente manda y tiene la libertad y suficientes opciones para ir a donde se sienta mejor, porque está buscando tener una experiencia extraordinaria de compra, así como una estancia tranquila, disfrutando el momento en el centro comercial.
Al final, tanto los retailers como las plazas comerciales tienen un fin común, que es aumentar la venta a como dé lugar; la realidad es que, sin la venta, ninguno de los dos podrá sobrevivir.
Boutique Ralph Lauren.
Riesgos de mercado
Si recuerdan, desde hace ya algunos años, el dinero en el mundo ha estado muy barato y era más rentable realizar inversiones inmobiliarias y comerciales de usos múltiples para reducir el riesgo y aumentar la densidad que mantenerlo en los bancos, de ahí la proliferación masiva de proyectos. Esta situación se presentó en el mundo y México no fue la excepción, sin embargo, en algunos casos se hicieron proyectos sin ningún sentido, solo para poder justificar la utilización del dinero ‘levantado’ para realizarlo..
Hoy vendrá, muy probablemente, una canibalización de centros comerciales, por eso más que nunca es imprescindible que los mejores traten de mantener y nutrir su mezcla comercial.
Desde el punto de vista de los retailers, también numerosas tiendas abrieron en muchos de los proyectos por facilidad o alegría de la venta, sobrepasando los límites de su capacidad financiera y la velocidad de recuperación de sus inversiones. Al haber tantos centros comerciales en zonas donde no había suficiente masa crítica de clientes potenciales, la velocidad de recuperación de las inversiones, al igual que el flujo de caja, se vieron ralentizadas y eso comenzó como una pequeña bola de nieve, pero como de alguna manera se vendía y se cobraban rentas, nos emborrachamos de éxito. No obstante, lamentablemente, hoy muchos retailers, en el mejor de los casos, tendrán que cortar grasa cerrando tiendas y ajustándose en tamaño para hacerse rentables y sobrevivir; en otros casos, buscar reestructurarse financieramente, o definitivamente, declararse en quiebra.
Esta situación agrava aún más el problema que vivimos, porque muchos de los espacios comerciales que se dejen difícilmente se volverán a ocupar, haciéndoles daño no solo a los centros comerciales, sino de alguna manera a todos los retailers que estén en ese destino comercial. El riesgo es que baje la afluencia de personas por convertirse poco a poco en centros comerciales desangelados.
Época de ajustes o reinvención
Por lo tanto, en medio de estos riesgos, también existe la oportunidad de que algunos de estos centros, con análisis de las zonas donde se encuentran, identificando mejor las necesidades comerciales que tienen esas zonas, definiendo mejor los clientes objetivos a los que quiera destinarse y tratar de mover el timón con tiempo, se transformen en una plaza comercial exitosa, con un nuevo estilo y ocupar nichos que tal vez estén menos competidos, o bien, desatendidos en la zona.
Lamentablemente, la canibalización de centros comerciales ocurrirá y, si no se actúa a tiempo, estarán como zombis desangelados hasta que llegue el momento de tomar decisiones más dolorosas. Por eso, una solución tanto para retailers como para las plazas, es reinventarse y reajustarse; no todos tienen que ser Fashion Malls o centros de servicios, entre otros.
El mercado se tendrá que ajustar no solo en número y tipo de plazas comerciales, sino también en la cantidad y las marcas de tiendas, por eso las negociaciones para esperar tiempos mejores o ganar tiempo para llevar el análisis y decisiones a buen puerto son indispensables; de lo contrario, el barco empezará a hacer agua y dependerá de la creatividad, profundidad y velocidad de las acciones que se tomen para que se pueda reflotar.
Las naciones no se acaban y México es un 'país bendito' que, de alguna manera, siempre ha salido de las crisis. Siendo un ferviente creyente de esta afirmación, sería ingenuo que nos sentáramos a esperar que todo se arregle solo.
Es el momento de ser más profesionales que nunca, ser creativos en ambos lados. Tanto entre los retailers como en los centros comerciales, hay muchas cosas por hacer, no esperar a ver qué hace el de al lado y replicarlo. Debemos ser disruptivos para ser únicos, hoy de lo que se trata es de hacer que la visita a una plaza sea una experiencia inolvidable; que el cliente consiga lo que busque o que encuentre algo que no estaba buscando, que se sienta a gusto, que se sienta como en su casa. Ese es el análisis que debemos hacer: Cómo lograrlo.
Hay mil maneras de analizarlo, encuestas, neurociencia, mercadeo, consolidación de marca, oportunidad, exclusividad, entre otras. Sé que no es una tarea sencilla, pero será más fácil que algunas decisiones que tengan que tomarse por agravamiento o muerte comercial. Seguro vendrán mejores momentos antes de lo que pensamos; imagínense, si en los malos tiempos hacemos que nos vaya bien, cómo será en los buenos. Valdrá la pena intentarlo.
Centro comercial Artz Pedregal, CDMX.
El desarrollo de centros comerciales seguirá existiendo, seguramente en el corto plazo se verá ralentizada, pero continuará siendo una industria importante, generadora de empleos y de negocios al igual que el retail, y más ahora que en Estados Unidos, Europa, Japón y China, entre los países más importantes, están inyectando cantidades inimaginables de liquidez localmente, para que de alguna manera se reactive la economía; solo habrá que esperar para ver que, de alguna manera, dicha liquidez, más alguna de las pocas acciones que se están tomando en México, ayude a reactivar la economía del país.
Deberemos estar listos y anticiparnos, porque seguro la reactivación comercial a nivel mundial y en territorio mexicano ayudará a consolidar marcas, crear muchas más, también nuevas franquicias y retomar sus respectivas estrategias de expansiones. Además, los fondos de inversión buscarán buenas oportunidades para nuevos proyectos y/o marcas, o la adquisición de algunos ya existentes.
Ciertamente, creo que todos hemos aprendido una dura y dolorosa lección, por lo que estoy seguro, los nuevos proyectos se harán con más análisis sobre necesidades reales, oportunidades comerciales sin saturación, evitando canibalizaciones y buscando concentrar ventas. En pocas palabras, volver a la prudencia comercial.
Estoy seguro de que a México le esperan tiempos extraordinarios, pero habrá que trabajar duro y de una forma más inteligente. Para bien o para mal, la relación de simbiosis entre los retailers y los centros comerciales tendrá que hacerse más intensa y fuerte que nunca.
El mercado tendrá que ajustarse a la cantidad y marcas de las tiendas.
Texto:Pedro Costales
Foto: stefania picchio / jva / josana blue / josana blue / Oltrefrontiera Progetti / artz pedregal
