La forma en que los consumidores descubren, comparan y eligen productos en línea está cambiando rápidamente. En México y América Latina, la inteligencia artificial (IA) ya no es solo una herramienta de soporte: se está convirtiendo en un intermediario clave en el proceso de compra.

Un análisis de Hostinger, plataforma tecnológica especializada en la creación y escalamiento de negocios digitales, revela que los asistentes de IA están ganando peso en el ecosistema de comercio electrónico regional, alterando la dinámica tradicional entre marcas, buscadores y consumidores.

De los clics a las respuestas generadas por IA

Durante años, el modelo digital fue relativamente claro: los motores de búsqueda dirigían tráfico hacia los sitios web y las empresas controlaban el mensaje, los precios y la experiencia dentro de sus propios canales.

Ese esquema está evolucionando. Ahora, asistentes como ChatGPT y otros sistemas basados en IA no solo enlazan información, sino que la sintetizan y la presentan directamente en forma de respuestas, comparativas o recomendaciones. En muchos casos, el usuario obtiene lo que necesita sin visitar el sitio de la marca.

Según el análisis de Hostinger —basado en 66,700 millones de interacciones de bots verificadas en 5 millones de sitios web— la presencia de rastreadores vinculados a asistentes de IA crece de forma sostenida. Por ejemplo, el SearchBot de OpenAI amplió su cobertura global de 52% a 68% en apenas cinco meses, mientras que Applebot duplicó su alcance del 17% al 34 por ciento. En contraste, los rastreadores tradicionales de búsqueda permanecieron prácticamente estables.

Esto confirma que la IA no sustituye a los buscadores convencionales, pero sí agrega una nueva capa en la toma de decisiones del consumidor.

Empresas bloquean bots… pero el control cambia de manos

También el estudio detecta un fenómeno paralelo: muchas empresas están limitando el acceso de bots utilizados para entrenar modelos de IA. GPTBot, por ejemplo, redujo su cobertura de 84% a 12% entre agosto y noviembre, mientras que el ExternalAgent de Meta cayó de 60% a 41 por ciento.

Sin embargo, Hostinger advierte que no todos los rastreadores cumplen la misma función. Algunos alimentan el entrenamiento de modelos a largo plazo, mientras que otros consultan información en tiempo real para responder preguntas específicas de los usuarios.

Al bloquear indiscriminadamente estos accesos, las empresas podrían estar perdiendo capacidad de influir en cómo sus precios, promociones y propuestas de valor aparecen en las respuestas generadas por IA.

En el contexto de México y América Latina —donde el comercio electrónico tiene un peso creciente— esto implica riesgos concretos:

• Menor control sobre cómo se presenta el precio.
• Mayor vulnerabilidad en la reputación y seguridad de marca.
• Pérdida de eficacia publicitaria en las primeras etapas del proceso de compra.
• Dificultades para atribuir correctamente las ventas cuando la interacción ocurre dentro de interfaces de IA.

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Hacia una gobernanza selectiva de la IA

Frente a este nuevo entorno, algunas compañías están dejando atrás el bloqueo generalizado y adoptando estrategias de gobernanza más selectivas. Esto implica definir qué tipo de rastreadores pueden acceder al contenido y bajo qué condiciones, así como estructurar la información para que los asistentes de IA la interpreten correctamente.

Entre las prácticas emergentes se encuentran archivos como llms.txt, que orientan a los sistemas de IA hacia fuentes oficiales, y el desarrollo de sitios optimizados para IA, con contenido estructurado y actualizado.

Para Tomas Rasymas, director de IA de Hostinger, el desafío no es tecnológico, sino estratégico.

“A medida que los asistentes de IA responden cada vez más preguntas de forma directa, la web está transitando de un modelo basado en clics a uno mediado por agentes”, afirma. “El verdadero riesgo para las empresas no es la presencia de la IA, sino perder el control sobre cómo se presentan el precio, el posicionamiento y el valor en el momento de la decisión”.

México, un mercado clave en la transición

México aparece como un mercado particularmente relevante en esta transformación debido a la madurez de su ecosistema digital y al dinamismo del comercio electrónico en la región. La creciente integración de asistentes de IA en plataformas de búsqueda y entornos sociales está modificando la experiencia del consumidor y redefiniendo la competencia en el retail digital.

Sugiere el análisis que el futuro del e-commerce no estará determinado únicamente por la optimización para motores de búsqueda, sino por la capacidad de las marcas para integrarse estratégicamente en entornos donde la inteligencia artificial actúa como intermediario entre la oferta y la decisión final.

En este nuevo escenario, la pregunta ya no es si la IA influye en las compras, sino cuánto control están dispuestas a ceder las empresas sobre la narrativa de sus productos.