Cuántas veces, cuando decidimos ir a un restaurante como consumidores nos preguntamos: ¿Por qué es nuestro favorito? ¿Por qué comemos determinado alimentos de su menú? ¿Qué valoramos a la hora de comerlo? ¿Qué factores son los que tenemos en cuenta a la hora de pedirlos? Y quizás más importante: ¿qué nos hace volver a pedirlos más veces?
¿Cómo podemos estudiar las percepciones de los consumidores sobre los atributos de los alimentos? ¿Cómo podemos hacer un modelo de las actitudes afectivas, emocionales y cognitivas como disparadores determinantes de las intenciones de compra?
Las respuestas a estas preguntas las procesa nuestro cerebro sin que nosotros nos demos cuenta, pero hay una explicación que podríamos utilizar para mejorar nuestras ventas extrapolando la información a cualquier ámbito.
Fotografía: Axel Carranza
Hay una cantidad enorme de sensaciones en cada momento de nuestro día a día y la ciencia que nos ayuda a involucrar nuestros sentidos de manera total e integral es el marketing sensorial. Éste se vale de los sentidos de los consumidores, que estudia y saca provecho de la percepción, emoción, aprendizaje, preferencia, elección, evaluación, conocimiento, juicio y comportamiento de compra.
Esta variante del Marketing trata de inculcar una experiencia sensorial positiva al cliente para transmitirle el mensaje que nosotros deseamos. La palabra clave aquí es “La Experiencia”.
Su objetivo es conectar las sensaciones y las percepciones de los consumidores con el producto concreto de una empresa.
Lo que busca el marketing sensorial es desarrollar una personalidad del producto que lo diferencie de otros dándole una sensación y emoción y que lo convierta en la opción prioritaria en el proceso de compra.
Cuántas veces no volvemos una y otra vez a un restaurante porque allí está la mesa que me gusta, el ambiente del restaurante, o porque lo frecuentan personas que me gusta que me vean allí, en su terraza me siento muy relajado, me trae recuerdos de mis padres y así podríamos seguir con una lista muy extensa de razones que no decimos pero nuestro cerebro sabe porque ese es nuestro restaurante favorito.
Sigamos con el ejemplo de los restaurantes y alimentos, esta demás decir que primero deberemos cumplir las cuatro esferas de la calidad para que las otras sensaciones actúen.
A continuación comentaremos brevemente las cuatro esferas de la calidad:
- La primera esfera y aunque parece obvio responde a la pregunta “¿Es seguro el alimento de este restaurante?”. Esta esfera engloba el concepto de seguridad alimentaria.
- La segunda esfera es la relativa a las características organolépticas del producto y responde a la pregunta: “¿Está bueno y me produce placer?”, aunque “bueno” y “placer” son conceptos muy subjetivos y sean conceptos complicados de definir en alimentación.
- La tercera vincula al alimento con un origen concreto, atendiendo a dos vertientes: Las certificaciones de calidad alimentaria (Denominaciones de Origen y Especialidades Tradicionales Garantizadas); y al hecho de si el producto forma parte fundamental de la dieta de la población de ese lugar concreto.
- La cuarta esfera se refiere a la producción con criterios sosteniblestanto desde el punto de vista ambiental como social y económico.
Aunque el marketing sensorial trabaja con la segunda (“lo bueno y placentero”) y la tercera esfera (“el origen y la tradición”) de calidad de los alimentos, en los últimos tiempos también la cuarta esfera (“criterios de sostenibilidad”) ha tomado cada vez más protagonismo sin que aún pese tanto para que una decisión sea afectada por esta sola, pero cada vez más suma en la decisión del consumidor.
Ahora para poder fijar esta decisión sabemos que las sensaciones, emociones y sentimientos son indispensables, por esto la percepción de los consumidores sobre un producto o marca depende de varios factores.
Desmenucemos los factores y de dónde provienen para poder entenderlos mucho mejor:
Los estímulos pueden provenir de adentro o de afuera del individuo. Los estímulos internos implican una experiencia previa: predisposición, motivaciones, actitudes… Los estímulos externos son percibidos a través de los sentidos; o sea, se pueden ver, oler, tocar…
La sensación se produce cuando el estímulo actúa sobre el receptor o en nuestro caso el consumidor.
La percepción es la conciencia o la comprensión de la información sensorial (de las sensaciones).
Una emoción es una reacción psicofisiológica que representa modos de adaptación a ciertos estímulos del individuo cuando percibe un objeto, persona, lugar, suceso o recuerdo importante. La emoción dirige la atención y guía el comportamiento.
Las motivaciones están estrechamente relacionadas con las emociones. Una motivación es una fuerza impulsora que inicia y dirige el comportamiento.
Un sentimiento es el resultado de una suma de emociones. Es más duradero y puede ser verbalizado (dicho en palabras). Así, se refiere tanto a un estado de ánimo como a una emoción conceptualizada que determina ese estado de ánimo.
Pero si pensábamos que con toda esta información era suficiente, aún deberemos añadir otra más importante y es que el funcionamiento normal del cerebro cambia según el estado de ánimo, entonces, esto nos dice que las decisiones racionales de las personas pueden verse afectadas de una manera importante por los sentimientos.
Entonces, es posible plantearse la pregunta de si tiene sentido aplicar este enfoque a los alimentos. Y la respuesta es, obviamente, sí.
Sabemos que el origen (como garantía de calidad), el aspecto general y el color son claves a la hora de comprar. Pero el olor y el sabor lo son para repetir compra y en la construcción de expectativas, satisfacción y mecanismos de lealtad.
Con esto podemos concluir que convertir sensaciones en emociones y si pudiéramos también convertirlos en sentimientos (que animen a repetir la compra de un determinado producto) es el objetivo último de cualquier Retailers y es la función principal del marketing sensorial.
Por lo tanto, entendiendo el “qué” y “cómo” mandar el mensaje que queremos a nuestros consumidores, podría hacer que nuestro producto sea el primero en la lista de prioridades a la hora de decidir comprarlo, porque para el comprarlo o visitar ese restaurante no solo es tener ese producto, sino esa emoción o sentimiento que nos hace sentir muy bien y de eso se trata la vida.
No olvidemos que comer es una experiencia sensual. Sin sensualidad no hay alegría hedónica o sibarita.
* El autor es Consultor de Negocios, especialista en Retail y Customer Experience / pcostales10@gmail.com
