Pedro Costales, Consultor de negocios, especialista en retail y costumer experience - pcostales10@gmail.com
Cuántas veces nos hemos preguntado –o no entendemos– por qué hay cosas que recordamos y estamos conscientes de haber hecho, y hay otras que nos cuesta trabajo recordar haber visto y decidido. Esta situación sorprenderá, porque no es exclusiva de cada uno, a todos nos pasa, y por esta razón cada día hay más análisis y estudios sobre cómo suceden las cosas dentro de esa caja negra que llamamos cerebro.
Ésta es cada vez menos negra, gracias a la gran cantidad de estudios que se han realizado en los últimos años alrededor del mundo; cada vez estamos entendiendo y transparentando más sus procesos y la forma en que tomamos nuestras decisiones.
Un nuevo estudio realizado por la Universidad de Michigan reveló que existe un área clave en el cerebro que parece ser la puerta de entrada a la consciencia, aunque nos parezca difícil de creer. La corteza insular anterior, explica, funcionaría como un filtro que selecciona lo que puede y no puede pasar a la parte de nuestro cerebro donde guardamos el consciente de todo aquello que vivimos y experimentamos.
Este descubrimiento genera todavía más preguntas: ¿Por qué una información es importante y otra no para nuestro cerebro? ¿Por qué parte de las señales y la información que recibimos se integra en la experiencia consciente y otra pasa de una forma desapercibida a la zona oscura y oculta del inconsciente?
Estas dudas o cuestionamientos casi incomprensibles llevan a los científicos y estudiosos del tema a buscar respuestas. De acuerdo con una nota de prensa, una explicación a este cuestionamiento estaría en la actividad de la corteza insular anterior: sí, cuando ésta entra en funcionamiento, valora las experiencias, y algunas de ellas alcanzan a una especie de barrera que las diferencia de otras, conformando, entonces, la información integrada en el consciente.
El streaming como herramienta en el marketing de experiencias.
Ciencia y consciencia
Los científicos de la Universidad de Michigan explicaron que el procesamiento de la información en el cerebro posee dos dimensiones: el análisis sensorial del entorno sin consciencia y el proceso que se concreta cuando un estímulo alcanza un cierto nivel de importancia e ingresa en el consciente. Una de las pruebas que hicieron, y un buen ejemplo para entenderlo, es la anestesia, que cuando estamos bajo sus efectos, se nos interrumpe este ciclo y quedamos, en consecuencia, en un estado de inconsciencia hasta tanto duren sus efectos, por lo que el proceso de decisión no podemos completarlo.
Lo anterior, nos dice que se requiere una total sincronía entre todas las partes de la corteza cerebral para generar consciencia. Necesitamos que todas las regiones corticales se integren con el tálamo y que formen unos enlaces o puentes sólidos para el intercambio de información. Este nuevo estudio nos ha traído una nueva e importante información, que para concretar este proceso la función de la corteza insular anterior es vital.
¡Ya sé que están pensando! ¿A dónde nos quieres llevar, Pedro, con tantos conceptos y teorías? ¿El resto del artículo será aburrido o poco interesante?
Pues nada más alejado de la realidad, porque si esta aseveración es correcta, entonces podríamos activar y desactivar este intercambio de información cuando queramos. Imaginen solo por un minuto: ¿qué podría hacer que los mensajes de mis productos pudieran traspasar esa barrera y quedar en el consciente, logrando que éste esté siempre priorizado con relación a los otros de la competencia?
Para tratar de darle respuesta a esta hipótesis, los neurocientíficos utilizaron a un grupo de voluntarios y les realizaron varias pruebas después de aplicarles un fármaco anestésico y todos fueron monitoreados mediante una resonancia magnética funcional. Se les solicitó que realizaran algunas actividades motoras sencillas y produjeran imágenes mentales a partir de ciertos estímulos.
El propósito fue evaluar los cambios previos y posteriores al efecto de la anestesia, al igual que la actividad mental durante el ciclo de inconsciencia provocado por los efectos del fármaco. Es muy importante señalar que las imágenes mentales pueden encender las mismas áreas cerebrales relacionadas con procesos reales. Esto es algo verdaderamente asombroso, ya que se pudo ver –por ejemplo– cómo los participantes, al imaginarse practicando un deporte, activan las mismas áreas del movimiento en el cerebro de la misma manera que al realizar la actividad física.
Con estas pruebas, los investigadores comprobaron que las regiones cerebrales que se activaban en los participantes, con las actividades e imágenes mentales, perdían gradualmente fuerza con los efectos de la anestesia, hasta quedar finalmente dormidas. Al regresar la consciencia, luego de la influencia de la anestesia, los patrones de actividad cerebral volvían a ser normales. En ese ciclo, se confirma que la corteza insular anterior posee un rol clave.
Los científicos verificaron que esta región del cerebro es la que pone en marcha la red de uniones que permite integrar armónicamente la actividad de todas las áreas corticales, haciendo posible que una determinada cantidad de información se integre en el consciente.
Como les comentaba anteriormente, todo esto nos permite concluir que el grado de estímulo de la corteza insular anterior determina si una información pasa o no al consciente. Si este conocimiento científico lo tratamos de llevar a la vida del día a día, queriendo que nuestros productos tengan un puesto preponderante en la mente de nuestro cliente, debemos hacer que su momento de compra esté lleno de experiencias extraordinarias; mientras más alto es el nivel de estímulo generado por la experiencia, más posibilidades existen para que se integre a la consciencia y ésta se fije en nuestro cerebro y no solo pase sin problema a la parte consciente del mismo, sino que además ayude a que se transforme en un cerebro fiel a este producto, servicio o decisión.
Apuesto a que cada uno de nosotros piensa qué es lo que hemos venido haciendo, pero si somos sinceros con nosotros mismos, nos daremos cuenta de la gran oportunidad que se nos presenta y que está en nosotros el utilizarlo; olvidemos lo que haya sucedido en el pasado (ya lo hecho, hecho está) nos costará más o menos trabajo enderezar el camino al objetivo.
Lo importante es que ya sabemos por dónde y qué hacer. Entonces, manos a la obra… y dejemos de quejarnos, que eso no ayuda y sí quita oportunidades y energías.
Los influencers y bloggers son nuevas formas con las que las marcas conectan con su público.
Estímulos con experiencias sensoriales
Después de haber comentado este gran descubrimiento, lo más fácil sería dejar lo dicho y que cada uno se busque la vida para lograr alcanzar sus objetivos, pero debemos predicar con el ejemplo y por eso quiero compartir con ustedes algunos tips, para que puedan llegar a esos niveles de estímulos con experiencias sensoriales extraordinarias sin necesidad de contacto físico, para superar las barreras del cerebro y que se almacene en la zona del consciente, de tal manera que logremos que nuestro producto esté dentro de las prioridades mentales del consumidor.
Para esto, quisiera que pudieran aprovechar varios medios que hoy tenemos a nuestro alcance, además de la tienda física. Más importante que la cantidad de estas herramientas, se debe evaluar cuáles serán las más efectivas para mi consumidor objetivo según sea mi producto o servicio, los retos de la competencia y lo volátil del mercado.
Una de las herramientas que ha ayudado a mejorar sus acciones ha sido, sin duda alguna, el marketing de experiencias; esta herramienta deberá ajustarse a mis necesidades y personalizarla, sin perder el foco de lo importante, que es despertar emociones y la motivación del consumidor a tomar una acción en el proceso de compra, que es lo que al final estamos buscando para beneficio de ambos: el consumidor y la marca.
Además de la cantidad de información que hoy día tenemos a nuestra disposición, sabemos que cada generación se diferencia no solo en edad, también en gustos, herramientas, medios para comunicarse, incluyendo características muy particulares de cada una.
Por ejemplo, los millennials y la generación Z son un segmento muy importante que muchas marcas tienen como objetivo prioritario, que independientemente de la crisis que hoy estamos viviendo siguen queriendo que las marcas creen experiencias para poder conectar con ellos; aquí es donde entra el marketing de experiencias, el cual ha sido, en los últimos años, la punta de lanza en las estrategias de ventas de las marcas. Como ya hemos comentado, la experiencia es un factor clave que no solo lleva a la toma de decisiones de compra, sino a alcanzar la fijación de mi producto en la mente del consumidor para que lo consideren parte de ellos.
Pero es verdad que los tiempos que vivimos son difíciles. Antes se podía aplicar el marketing de experiencias en un evento y causaba un efecto rápido y efectivo, pero con la utilización masiva el listón se ha ido subiendo de forma constante, con nuevas técnicas y experiencias, porque ahora tenemos que despertar emociones y crear vivencias sensoriales, que, si de por sí ya es difícil hacerlo presencial, se complica más a través de un entorno virtual. Entonces, ¿cómo?
Crear experiencias en los sentidos
La comunicación en la que se apoya el marketing de experiencias tiene como objetivo el conectar con el público objetivo mediante los sentidos, creando una vivencia positiva en los usuarios. Deben ser experiencias vivibles y memorables que dejen huella en nuestro cerebro, donde nos veamos reflejados y dentro del escenario.
Muchas marcas lo tienen muy claro y son conscientes, por lo que más vale que quienes no lo tienen empiecen a enterarse y a saber que este tipo de marketing emocional es el detonante para que los usuarios tomen sus marcas como parte de ellos. Nuestros clientes objetivos agradecen que las marcas los entiendan, empaticen con ellos y que trasmitan que sí comparten experiencias y así terminen siendo fieles seguidores.
Algunas de las nuevas formas de comunicación en las que se ha apoyado el marketing de experiencias, en los últimos años, son:
- Los bloggers.
- Las historias en streaming.
- El marketing de evento en redes.
- Los flash mob.
- Los influencers.
- El marketing en centros comerciales.
- Las tiendas pop-up.
Ahora bien, ni son las únicas ni son todas. Éstas nacieron como seguirán naciendo otras. Son, más bien, modelos abiertos de innovación que nos permiten generar experiencias; toda acción que nos ayude a involucrar y hacer sentir una experiencia agradable a nuestro consumidor será una forma aceptable, y el alcance dependerá de la implicación del cliente.
Conectar con el público objetivo es uno de los objetivo mediante los sentidos.
Alternativas para los consumidores
Nadie sabe cómo será el mundo después de la pandemia, hay muchas predicciones en todos los sentidos y todas son respetables, pero lo que seguro no va a desaparecer es el marketing de experiencias, porque para los millennials y la generación Z, la experiencia sigue siendo clave en el proceso de compra.
Todo esto, lo que nos dice es que deberá haber una constante innovación, seguir subiendo el listón en nuevas formas y formatos para crear experiencias, que éstas sean extraordinarias, a tal grado que hagan que nuestros productos se fijen en la mente de nuestro cliente objetivo, como un sentimiento de ser parte de él y que lo entiende, para que se cree el nexo tan fuerte y deseado por todas las marcas: la fidelización a mi producto o servicio.
No está de más comentar que todo será permitido y, en ese sentido, se prevé el uso de formatos, combinando herramientas de una forma híbrida, por ejemplo: Encuentros en vivo con online y acciones en streaming. Tenemos que dar la opción de que nuestro cliente sea el que escoja, y el usuario que no pueda vivir directamente la experiencia siempre tendrá la posibilidad de crear una ilusión para vivirla. Las marcas deben darle al cliente la facilidad de poder tener esa vivencia de la manera que él escoja y disfrutarla con la misma calidad e intensidad.
Gracias a la tecnología, ya se están probando nuevas herramientas, por lo que se está apostando por acciones más personalizadas y directas.
En la búsqueda incansable de nuevas formas para que nuestros clientes objetivos tengan experiencias extraordinarias, nos lleva casi sin darnos cuenta a la creación de comunidades de marcas, en las que se encuentran personas con los mismos intereses y necesidades, donde inclusive pueden existir experiencias compartidas. Si logras crear una comunidad comprometida, fiel a tu marca, conseguirás motivar a tus fans a compartir experiencias en sus redes sociales que será mucho más efectivo, porque ya no eres tú el que dice las bondades del producto, sino un consumidor, igual que al que se lo cuentan; ejemplos exitosos de hace muchos años es el de Harley Davidson y sus grupos de motociclistas alrededor del mundo.
Crear comunidades de clientes
El fin último de cualquier marca es que nuestros clientes objetivos no solo sean clientes, sino fans, que defiendan nuestros productos a capa y espada ante cualquier otro y sea una caja de resonancia de las bondades de nuestro producto.
¿Y cómo crear verdaderos fans? Aunque suena fácil de hacer, no lo es, pero tampoco es imposible. En primer lugar, debemos conocer qué se dice sobre nuestra marca, quién lo dice y dónde. Después, encuentra una pasión común con tus clientes e intenta centrar la conversación en esa pasión que se comparte; la emoción, el sentimiento y la pasión harán que afloren cosas que ni sabíamos de nuestra marca.
Sin embargo, habrá que manejarlo con mucho cuidado, porque igual que puede sumar, también puede restar. Por lo tanto, ante cualquier duda, paren, analicen todos los puntos de vista y continúen, esto no es una carrera de velocidad, por lo que un error puede hacerle mucho daño a la marca, en el sitio efectivo y sensible ya que se cometería en el corazón de la comunidad de nuestro clientes fanáticos; por eso deberemos analizar y ver todos los ángulos de nuestras acciones, pero pensando que lo haremos bien, los beneficios podrían ser muy grandes.
Como hemos comentado, la intención de todas nuestras acciones deberá ofrecer algo único y exclusivo a los clientes, definiendo bien los beneficios que ofrecemos. Pero la máxima que deberemos tener siempre en mente, lo más importante es y será siempre: mantener a tus fans comprometidos a través de una buena experiencia.
Efectivamente, no será un reto fácil para las marcas. Sin embargo, no es imposible, tan solo tienes que crear una comunidad fuerte en el entorno a tu marca y adaptar tu estrategia a los nuevos cambios de hábitos de los consumidores, apoyándote en la tecnología, la innovación y la creatividad. No dejes que se adelanten mucho otras marcas, sobre todo tu competencia, porque entonces cada día tendrás el listón más alto y tu creatividad deberá ser cada vez más exigente.
Todo se puede, solo debes atreverte a dar el primer paso, donde la inercia, tu propia motivación y ganas harán que avances. ¡MUCHO ÉXITO, YA ME CONTARÁN!
Texto:Pedro Costales
Foto: AXEL CARRANZA / EIKONOS / CUSTOM CREATIVE / EIKONOS
