Pedro Costales, Consultor de Negocios, especialista en Retail y Costumer Experience
Martin Lindstrom es un educador empresarial al que la revista TIME incluyó en su lista de las cien personas más influyentes del mundo. También, ha sido considerado durante ocho años consecutivos como uno de los principales pensadores del mundo por Thinkers50, tras acuñar términos como neuromarketing, marketing sensorial, small data o marketing contextual; hoy día de uso común y términos muy precisos para poder entender algunos nuevos procesos. Además de asesorar a empresas como Uber, Lidl, Maersk, Google, Shipping Lines y Burger King y muchas más.
En su libro Buyology (Gestión 2000), Lindstrom comenta, y en mi modesta opinión con mucho tino, que la mitad de la publicidad se desperdicia. Claro, lo difícil será saber cuál de las dos mitades. Este pionero de la psicología de consumo dice que la falta de sentido común está alcanzando proporciones epidémicas en todas partes, causando muchos de los males que están minando a muchas empresas.
Pero el autor, para estar seguro de que entendemos lo que nos quiere trasmitir, enumera una extensa lista de despropósitos empresariales. Como ejemplo tenemos este: Hace poco, un responsable de Toyota pidió a sus empleados que presentaran ideas sobre cómo ahorrar dinero. Entonces alguien se preguntó «¿Saben por qué derrochamos millones de dólares en la factura de la luz de nuestras plantas de producción, operadas por robots 24/7, aun cuando no hay personas presentes?» Nadie en la empresa nipona había pensado jamás en esto, por lo que, cuando alguien lo hizo, se redujeron los importes de las facturas de luz drásticamente.
Hay muchas empresas que educan a los empleados de tal forma que en su cultura y filosofía los procesos ya están probados y no pueden cuestionar nada, y es justo lo contrario lo que deberíamos hacer. Deberíamos cuestionarnos todo: cosas, procesos, manera de ver los productos terminados etc., pero la rigidez no lo permite, y es justo lo que nos comenta el especialista sobre la falta de sentido común, lamentablemente creciendo en proporciones epidémicas.
Martin Lindstrom.
Definición
Con tantas personas hablando y escribiendo del sentido común, se vuelve complicado encontrar una definición clara, corta y concisa. Google dice que es “la capacidad para juzgar razonablemente las situaciones de la vida cotidiana y decidir con acierto”. La escritora Harrier Beecher Stowe lo define como “ver las cosas como son, y hacerlas como deben hacerse”. El educador empresarial va un paso más allá y dice que está muy relacionado con la empatía y su esencia consiste en ponerse en la piel de otra persona para sentir lo que ella siente. Así pues, de algún modo, el sentido común es la suma total de nuestras habilidades para distinguir lo correcto de lo incorrecto; lo eficiente de lo ineficiente; lo útil de lo inútil.
Es de sentido común, por ejemplo, comer varias veces al día (o tendremos hambre); hacer ejercicio, o llevar ropa de abrigo en invierno. Aprendemos a tener sentido común desde pequeños gracias a nuestros padres y a la experiencia de nuestros antepasados. El problema, sugiere Lindstrom, es que actualmente las empresas han eliminado casi todo lo que podría llamarse “humano”.
En su último libro, habla sobre sus razones para ser poco creyente de la digitalización, y admite: “el valor y la comodidad que la tecnología crea son evidentes y recibidos con entusiasmo la mayoría de veces. Pero lo tecnología es, más que cualquier otro factor, enemiga del sentido común. Destruye la empatía, compromete nuestra voluntad, convierte a los adultos en niños, obstaculiza la innovación y lo peor de todo: nos hace dudar de nuestro propio sentido común”.
Muchos de los comentarios de Lindstrom están dirigidos hacia la burocracia online y el atolondramiento tecnológico. Según este experto en marcas, el 35% del tiempo de cualquier compañía se consume hoy día en trámites burocráticos y en un inadecuado uso de la tecnología. “Las empresas han abandonado el sentido común que alguna vez tuvieron en beneficio de sistemas y procesos que incluso un golden retriever de dos semanas consideraría estúpidos”, ironiza en su libro.
Continúa: “Alan Mulally, exconsejero delegado de Ford, mencionó durante las dos primeras semanas en su trabajo, que supo que su compañía se estaba descarrilando cuando descubrió que la mayoría de los coches aparcados en las plazas para los empleados eran… en fin ¡no eran coches Ford!”. Qué razón había detrás de esta situación, era la calidad, el precio, las facilidades o cualquier otra razón y eso, si no te lo preguntas por sentido común, entonces por lo menos por curiosidad profesional y personal, como puedes hablar bien de algo en lo que tú ni siquiera crees y no pruebas.
Hay una correlación directa entre sentido común y la empatía.
Ponerlo en práctica
En muchas empresas, se podría lograr un cambio significativo si la dirección preguntara a los empleados. Nadie puede saber más de ese proceso que la persona que está tocando ese botón ocho horas al día y pasa algo en la máquina, esa que ve todos los días cómo suben y bajan los costos, y qué disposiciones y procesos retrasan o entorpecen su trabajo.
El sentido común te dice que lo lógico y lo útil sería conocer en primera persona con qué problemas se enfrentan los clientes de una determinada marca para poder así incrementar su satisfacción. El educador empresarial retoma a Mulally, quién cuestionó: «¿Por qué no preguntar a los empleados de Ford cuál podría ser la razón? Seguramente muchas cosas saldrían, aumentarían sus ventas, conocerían mejor a su empresa, producto, etc.» Pero, claro, para ello, los mandamases deberían tener sentido común…
Correlación
Afirma que hay una correlación directa entre sentido común y la empatía; cuanto más crece una empresa, más pierde el sentido común que la hizo nacer y fortalecerse. Las startups nacen y crecen con empatía –normalmente, porque los fundadores padecieron el problema en carne propia…– y, basándose en esta visión, desarrollan una solución que pasa a convertirse en su empresa. Pensemos en Uber: el fundador perdió un vuelo al aeropuerto. O pensemos en Snapchat: los iniciadores del negocio fueron sorprendidos fumando marihuana y quisieron retractarse de las fotos.
Uno de los ejemplos preferidos de Lindstrom para soportar la falta de sentido común es el que sucede en los millones de vuelos aéreos. Él cuenta la experiencia particular de un vuelo a Frankfurt, donde tuvo la ocasión de experimentar un nuevo formato de sistema de entretenimiento que existe a bordo de los aviones llamado “formulario de localización de contactos”, y que es necesario rellenar. La primera pregunta es: “¿Ha estado usted cerca de alguna persona que no conozca en las últimas 12 horas?” (Solo tiene que mirar a su derecha, donde encontrará a un pasajero sentado a menos de 30 cm). Al bajar del avión, la aerolínea había organizado el desembarco en fila india, preservando una saludable distancia social. “El problema fue que, al llegar al final de la escalera, nos metieron a todos en un autobús, apilados como sardinas en lata… estábamos tan apretados que era imposible leer los carteles pegados en las ventanillas. Por cierto, más tarde conseguí ver con dificultad el importante mensaje escrito en las ventanillas, oculto tras los 127 pasajeros: «Mantenga una distancia social de, al menos, un metro y medio con cada pasajero»”.
Sentido común y empatía
Estoy seguro de que todos los pasajeros, operadores y auxiliares de vuelos tuvieron las mismas inquietudes y curiosidades sobre este hecho que se repite, muchas veces al día y todos los días, pero por la misma dimensión de las empresas y el trabajo del día a día, nadie piensa que es relevante, que es un proceso muy verificado por todos y que lo ocurrido seguramente fue una situación puntual, pero lo que realmente pasa es que nadie cuestiona el procedimiento y busca ajustarlo, esto demuestra que la empatía se reduce por lo que el sentido común también, sin importar sus consecuencias, no solo operativamente, sino también como apreciación de los clientes, que en algún momento se podrá confundir como falta de respeto a sus clientes y lo obligara a buscará opciones.
Uno de los temas que más me llama la atención y que comparto totalmente es que en su libro anima a los consejeros delegados a impulsar un departamento que acabe con las normas absurdas que lastran el día a día de los empleados, y porque anima a los consejeros delegados, fundamentalmente porque es un tema que debe venir de arriba, de lo más alto posible, no solo por predicar con el ejemplo, sino que es quien deberá apoyar que el sentido común y empatía sea parte de la filosofía y cultura de la empresa.
En su libro también cita que el Standard Chartered Bank ha creado un organismo de tales características. ¿Alguna otra compañía ha emulado su ejemplo? Sí. Algunas, como por ejemplo cita que Maersk, la mayor compañía naviera del mundo, con una cuota de mercado del 25%, introdujeron hace unos tres años un Ministerio de Sentido Común. También se decidió que la organización se centrara más en los clientes. Y ha funcionado: solo en los dos últimos años, Maersk ha visto crecer el precio de sus acciones en un 300%, en contraste con sus competidores, que no han visto aumentar su valor.
Oficinas de Google, empresa es conocida por su extrema atención a la cultura.
Otro tema que también inquieta y comenta Lindstrom, siendo asesor de empresas como Google, es cómo la tecnología nos está deshumanizando y, sobre todo, llevando a malgastar muchísimo tiempo.
Cualquiera que visite alguna oficina de Google, sabrá que la empresa es conocida por su extrema atención a la cultura. Tienen restaurantes, bares, quioscos de aperitivos, salas de masajes, salas de juegos y lo que sea. Si Google no creyera en la gente, simplemente le pediría trabajar en casa. Y así lo hicieron durante el Covid-19… irónicamente, con eso, la cultura se vino abajo. Ahora están construyendo modelos híbridos, apelando de nuevo al lado físico de las personas. La tecnología es una “facilitadora”, pero no debe ser el objetivo final de todo. Por mucho que a algunos les guste creer que todo gira alrededor de la tecnología, no es así. Las personas siguen desempeñando un papel importante (y continuarán haciéndolo), en la creación de experiencias increíbles para los clientes. Por supuesto, algunas empresas prosperarán únicamente en las plataformas digitales, pero también apuesto a que la experiencia que más recuerda un cliente fue cuando interactuó con personas reales… que ayudaron a la empresa a destacar. Esto crea lealtad y fideliza.
El ser humano es un ser social y por ello necesita el contacto físico, y esta es la única manera de trasmitir la cultura y filosofía de la empresa y poder saber cómo está mi empresa, esto no quiere decir que no pueden ser horarios híbridos y flexibles donde los colaboradores de las empresas puedan tener calidad de vida con sus familias y amigos.
Aunque no es tarea imposible, pero si alcanzable hay que fomentar la empatía no solo física, sino también la empatía digital. Resulta irónico que las empresas exijan ahora a sus empleados volver a trabajar presencialmente en las oficinas y que luego en ellas se coloquen delante de pantallas para realizar su trabajo… Hay que mantener el espacio sagrado de la oficina para actividades que justifiquen el hecho de estar juntos presencialmente: sesiones de ideación, tormenta de ideas, interacciones personales, creación de cultura corporativa y… todo aquello que es difícil hacer trabajando en remoto.
El sentido común y la empatía, parte de la filosofía y cultura de la empresa.
También se muestra muy crítico con la epidemia de reuniones y el furor que despiertan las presentaciones de Power Point ya que, según dice, pueden consumir hasta el 50% del tiempo de trabajo. Todo el tiempo que lleva el preparar la presentación, luego el tiempo presentándola, en vez de estar solucionando los problemas.
Es muy cierto que el tiempo de los jefes es muy valioso, pero el de los empleados también. Sin embargo, existe tendencia a olvidarlo cuando nos sentamos en esas reuniones interminables, aunque la decisión ya esté tomada… O lo que es peor, solo asistimos porque "nuestro jefe está allí”, aunque realmente no nos necesite… Así que, para evitarlo, lleva un reloj, o utilízalo en tu pantalla, y prográmalo para que calcule la suma de los sueldos de todos los asistentes a la reunión. Te darás cuenta rápidamente de que cada minuto quema miles de dólares…. Una vez que todo el mundo es consciente de ello, la actitud (y la productividad) aumenta.
Le preguntan a Lindstrom, ¿Cuál podría ser el abstract de su propuesta en lo concerniente a restituir el sentido común a nivel corporativo?
Saque a los empleados de la oficina y póngalos en contacto con los clientes. Son ellos los que pagan su sueldo, así que conózcalos mejor. Comprenda sus sueños, esperanzas, aspiraciones y deseos… Luego, traiga este conocimiento: comparta la visión de todos sus colegas (que deberían haber hecho el mismo ejercicio) y póngalo todo en una pared. Una vez esto, identifique las tendencias generales y rediseñe sus productos o servicios en función de esa información para poder restituir el sentido común y la empatía.
El 35% del tiempo de las compañías se consume en un inadecuado uso de la tecnología.
Las empresas y el sentido común
Sin embargo, por lo general, las empresas no están pudiendo escapar de las tonterías que explica. ¿Por qué? Hay múltiples razones. En primer lugar, todo empieza desde arriba. Muy a menudo la alta dirección se siente muy por encima del “resto de la organización”, lo que acaba por repercutir en la mentalidad de la empresa en general. En segundo lugar, una empresa es como un pequeño ecosistema. Usted compra la idea que hay detrás al unirse a ella. Se traga esta pócima y se olvida poco a poco del mundo exterior. Esta mentalidad de tribu es a la vez poderosa (la gente se mantiene unida), pero también muy peligrosa (pues se pierde el contacto con la realidad). Cuanto más crece una empresa, más importancia tiene esta tribu y más se aleja de sus clientes.
Después de entender lo que dice Lindstrom, lo importante sería saber entonces como las empresas podrían darse cuenta del deterioro del sentido común, pues a mí me parece que si te haces esta pregunta sobre tu empresa, es porque ya estas sufriendo de este deterioro, es como una pared o un puente, con las primeras grietas que aparecen, no les damos la importancia por ser pequeñas, pero es un claro síntoma de un colapso estructural en el interior, independientemente del tamaño, si no se ataca a tiempo lo normal es que puede ir creciendo por eso lo más importante es contener su avance y los problemas que lo originan.
Esto me lleva en mis memorias a una experiencia que no olvidaré y que marcó mi forma de dirigir. En mi formación en una gran empresa de retail, un día se me acerca un compañero que también estaba en su formación y me comenta que un director muy fuerte de carácter y exigente al cual todo el mundo respetaba mucho y sobre todo imponía en su forma de ser, le pide que se dirija a un centro de trabajo y que le hiciera un informe de que problemas él veía y que posible solución le daría, le dio el tiempo que él requiriera. Mi compañero llegó y se presentó con el encargado del centro de trabajo y le comento lo que venía hacer y se fue en solitario para no interrumpir las labores cotidianas e hizo recorridos revisando luces, limpieza, personal uniformado, saludo a los clientes etc. hizo una lista de las observaciones, él muy satisfecho regreso con el director al día siguiente y le comentó lo que había visto, el director sin darle mayores comentarios le dijo “vuelve de nuevo y busca los problemas que tiene ese centro de trabajo”, sin entender que más revisar y buscar, así lo hizo y con la misma manera de observar, pudo añadir algún otro detalle insignificante.
Algunas empresas prosperarán únicamente en las plataformas digitales.
Después de varias idas y venidas, tuve la suerte de estar presente con el director y mi compañero y fuimos los tres juntos al centro de trabajo. Desde que entramos el acercamiento fue distinto, lo primero que hizo el director fue saludar y conversar con la primera persona que se encontró, quien fue la señora que limpiaba el piso y al comenzar a hablar con ella le preguntó cosas sin mayor importancia y ya luego muy sutilmente, profundizó y le preguntó que pensaba que deberíamos hacer para mejorar el sitio de trabajo, así fue con varias otras personas hasta llegar al encargado del sitio de trabajo y también hizo lo mismo, saco un papel y un lápiz donde escribió; un mal ambiente laboral por ampliación de horarios por falta de personal, cambio de orientación de filas de pago ya que obstruían el paso libre de las personas que entraban y generaban inconformidad con los cliente, sitios poco apropiados para el descanso a la hora de la comida y algún otro tema.
El director nos comentó que mi compañero venía y miraba, pero no veía porque no hablaba con las personas y empatizaba con ellas y no se sentía parte de ellos, aunque fuera un director en formación, siguen siendo compañeros de trabajo y nos dejó muy en claro que lo más importante para todos era que la empresa estuviera bien, porque si la empresa estaba bien, todos estaban bien.
En esta empresa hay un análisis constante de procesos y se cuestiona todo porque uno de los principios es estar siempre inconformes con los procesos ya que si el mundo, la empresa y los procesos evolucionan, igual debería pasar con las soluciones, también deben evolucionar y los primeros en trasmitirlo debería ser la alta dirección no solo con el ejemplo, si no con cada solicitud de información u objetivos, y eso si es contagioso y poderoso.
La tecnología es una “facilitadora”, pero no debe ser el objetivo final de todo.
Pero es muy importante tomar en cuenta y saber que no siempre el problema es el que parece y muchas veces el problema que vemos no es la raíz de éste, sino la consecuencia de algún otro que no se ve a simple vista, por eso lo que se debe hacer es analizar a profundidad todo el proceso siempre se pueden hacer pruebas piloto y así ver el efecto antes de desmantelar todo y que no funcione como se requiere y que sea un problema aun peor.
Uno aprende mucho más escuchando, que hablando, y no demos dejar de ser curiosos en la vida y en las empresas, esta curiosidad nos ejercita el sentido común, pero la empatía es fundamental, por eso si mantenemos siempre en mente estos dos refranes que perfectamente deben ir juntos: No hagas lo que no te gustaría que te hicieran, y trata a las personas como te gustaría que te trataran. Entonces tendremos una gran ventaja a la hora de ayudar a la empresa a fortalecer el sentido común y su éxito en el mercado.
Cuidemos a nuestra empresa, la mesa está servida, tenemos todo para tener un gran éxito y ser aún mejores, aproximadamente 130 millones de habitantes, una economía moviéndose, el país con más tratados de libre comercio del mundo, cuidemos a nuestra empresa y mantengamos sus fundamentos de cuando nació, su cultura, filosofía, sentido común y sobre todo su empatía.
¡Éxito y por aquí los espero para que me cuenten!
Texto:Pedro Costales Consultor de Negocios, especialista en Retail y Costumer Experience pcostales10@gmail.com
Foto: PR NEWSRIRE / E5 / HIGHSTAR / gy / CLANBUS / DIARIO XXI /8 DIGITAL LEARNING
