Cuántas veces hemos estado en una tienda que presenta nuevos productos y nos abalanzamos para ver qué novedades o rebajas ofrecen durante el primer día, para aprovechar las ofertas del producto que queramos.

Rápidamente me viene a la cabeza los lanzamientos del nuevo IPHONE o esas imágenes del Black Friday en la tienda de vestidos de novia, que aparecen en muchas películas, y se abalanzan a pelearse por los vestidos. Bueno, todo esto tiene una explicación científica en nuestro cerebro, que para simplificarlo los científicos lo llaman FOMO.

FOMO son las siglas que representan “Fear Of Missing Out”, o miedo de quedarse fuera o perderse de algo. Este término fue acuñado por el Dr. Dan Herman a finales de la década de los 90. Desde entonces lo ha estudiado como un fenómeno sociocultural, de motivación y de característica de la personalidad, considerándolo extremadamente significativo en el desarrollo de la psicología del consumidor.

Si sabemos que las existencias de productos son abundantes o salen a la venta recurrentemente, el consumidor siente que podrá comprarlo cuando quiera, por lo tanto no le urge concretar su compra. Pero cuando las opciones empiezan a hacerse escasas se empieza a desarrollar el FOMO y se acrecienta aún más con la percepción que el consumidor cree que tiene para agotar tantas opciones como le gustaría. Por supuesto esto es una cuestión de percepción.

Si el consumidor considera que su capacidad de agotar las opciones es baja en comparación con la cantidad existente (cada vez mayor), entonces su cerebro empieza a trabajar para construir una percepción de aquello que le hace falta, de lo que se está perdiendo.

“La experiencia de FOMO se basa en el temor de: ‘qué voy a extrañar porque no tengo el tiempo o el dinero necesario, o porque tengo otra barrera de algún otro tipo. Es una experiencia que se siente un poco como ser un niño en una hermosa tienda de dulces de colores, con solo cuatro en el bolsillo” – Dr. Dan Herman.

Básicamente es esa ansiedad, que provocan las cuentas regresivas, los anuncios que indican ofertas exclusivas o por tiempo limitado, el recordatorio de que ya va a empezar el episodio de esa serie de la que todos van a estar hablando mañana.

De alguna manera todos hemos estado afectados por ese sentimiento con conocimiento o sin él, pero hemos sido parte de sus efectos.

A ver, díganme que nunca les paso, cuando comienza una serie, de esas que todo el mundo ve y todos sus amigos no dejan de hablar de ella y hasta hacen bromas, mandan memes en el grupo de Whatsapp, y ustedes no entienden nada porque no la estaban viendo y comenzaron a verla para no quedarte afuera de todo este torbellino de comentarios y situaciones que los hacían sentirse como que eras los únicos que no estabas en este mundo y no sabían si volverían a pasar todos sus capítulos.

Sesgos cognitivo

Si bien el término FOMO como tal fue acuñado hace un par de décadas, el sentimiento es mucho más antiguo. El trasfondo se encuentra en los sesgos cognitivos.

Los sesgos cognitivos son una tendencia a pensar de alguna manera que se desvía del pensamiento lógico o racional. Dicho de otra manera, es lanzarnos a emitir juicios o tomar decisiones sin pasar o tomar en cuenta el pensamiento analítico.

Cuando se empezó a tratar de entender y analizar que ocurre y por qué ocurren estas cosas en nuestro cerebro, también lo hizo la industria del marketing y empieza a estudiar la psicología del consumidor y con ayuda de investigaciones de neuromarketing empieza a desentrañar los secretos que el cerebro del consumidor guarda. Entonces es cuando los sesgos cognitivos y otros principios de la ciencia del comportamiento son aprovechados para mejorar las ventas.

Los tres principios de la ciencia del comportamiento que más estrechamente están relacionados con el FOMO y lo alimentan y complementa son:

El principio de la escasez: Es una predisposición que nos hace que queramos adquirir un producto porque es escaso o su demanda será superior a su oferta. La oportunidad de adquirirlo parece más valiosa, aún si no lo es, porque podría acabarse.

Social Proof (prueba social): Es hacer algo porque tu entorno social, lo está haciendo. Si la mayoría lo hace, el individuo siente que debe o quiere hacerlo también. El típico adolescente que le dice a sus padres “es que todos lo tienen/van a ir/lo hacen”.

Aversión a la pérdida: Las personas prefieren evitar perder algo por encima de ganar algo. No se trata solo de productos o dinero, se incluyen la popularidad, imagen social, atractivo sexual, salud, entre muchos otros.

Probablemente la raíz y fundamento del FOMO sea la aversión a la pérdida. Las pérdidas, a nivel psicológico, son dos veces más poderosas que el efecto que produce una ganancia. Nuestro cerebro hará lo que sea necesario para no perder, aún si eso significa dejar pasar la oportunidad de ganar.

Conociendo en detalle que pasa en nuestro cerebro con el FOMO podemos sacarle provecho y desde el punto de vista de las ventas es posible apuntar a este miedo en los consumidores para potenciar el aumento en las ventas con acciones o estrategias como:

Limitar la disponibilidad: Si un producto o servicio no estará disponible por mucho tiempo o se espera que se acabe, esto se podría utilizarse  con una comunicación correcta y volverla en una fuerte motivación para su venta. Nadie quiere ser “el único” que no lo tendrá. Tácticas como ofertas relámpago, preventas, utilizar la frase “por tiempo limitado” son recomendaciones pero deberá haber una estrategia bien estructurada para que se entienda, sobre todo para futuras promociones.

Crear experiencias sociales: Los consumidores ya no quieren comprar productos, sino experiencias, subirse en la ola de las tendencias. Si alrededor del producto se generan conversaciones sociales, eventos exclusivos, etc. tendrán el éxito asegurado.

Publicar contenido excepcional: Así como a nadie le gusta ver las fotos de los amigos en la playa y saber que se lo está perdiendo, si una fanpage o blog de una marca publica contenido excepcional que nadie quiere perderse, la lealtad a la marca se verá beneficiada.

Si vemos con detenimiento muchas cosas que hemos estado haciendo, no sabíamos por qué y según vamos conociendo como actúa nuestro cerebro, le damos explicación a nuestro comportamiento y decisiones; aunque esas sensaciones son tan fuertes que no podrán resistirse a ser de los primeros y comprar unos boletos para el próximo concierto de su grupo favorito, así como tener los asientos que le permitan verlos como se merecen y no dejarlo para última hora.

El futuro de las ventas ahora es que se está poniendo bueno, las cosas no pasaran por si solas hay que ser consistente, creativo, novedoso y autoexigente, no dejen las cosas al azar o lo lamentaran más temprano que tarde.

* El autor es Consultor de Negocios, especialista en Retail y Customer Experience / pcostales10@gmail.com