Como a muchos nos pasa, en diciembre decimos «ya se fue el año casi sin darnos cuenta». Todos tenemos historias de personas queridas que ya no están entre nosotros, que se adelantaron por esta pandemia que aún no entendemos.
Seguramente les ocurre igual que a mí cuando pasan por alguna calle o centro comercial, y comentan: «¿Te acuerdas? Aquí estaba tal negocio que llevaba tantos años y ya no está. O aquel restaurante tan bueno, donde comíamos con la familia y pasábamos esos ratos de domingo tan añorados, también cerró». Podríamos seguir nombrando ejemplos interminablemente y, cabe mencionar, estos comentarios no son exclusivos de México, aplica exactamente igual en cualquier parte del mundo.
Sin embargo, también hay grandes aprendizajes que quedarán, no solo por la practicidad y comodidad de alguno de ellos, sino porque nos hicieron reflexionar y entender mejor nuestro negocio, conocerlo como nunca, con todas las distorsiones que pudieron existir, pero seguro que nos ayudó a tener productos más sanos y rentables.
La omnicanalidad en el retail.
Tiempos de incertidumbre
Recuerdan el año 2020 lleno de incertidumbres de todo tipo, sin saber a ciencia cierta sobre la gravedad del Covid-19, sus secuelas, la llegada de las vacunas, quiénes éramos más vulnerables, entre muchos otros cuestionamientos.
Ese año fue muy complicado, por decir lo menos, pero las empresas, los desarrolladores y operadores de centros comerciales que entendieron que deberían trabajar juntos o no pasarían el listón, libraron el 2020 con todos los problemas e incertidumbres a cuestas, pero con acciones correctivas hechas o por completar para enfrentar un 2021 muy retador.
De repente ya estábamos en el 2021. Para entenderlo mejor, debemos dividirlo en dos partes, donde el primer semestre aún arrastraba inercias del 2020 y no terminaba de arrancar por incertidumbre, por noticias de otros países, por la lentitud de la economía, y, sobre todo, porque el ser humano es así: si te dan una posible noticia negativa, se anticipan tanto que a veces llegan a la parálisis; pero también el ser humano tiene la otra faceta para cuando empieza a ver la realidad, a vivirla y medir sus propios riesgos; para entonces hace los ajustes que cree, y se empieza a distender y relajar, porque ya sabe hasta dónde puede ir asumiendo sus propios riesgos.
Muchos pensaron que el 2021 sería aún más restrictivo que 2020, pero, a medida que nos acercábamos a la mitad del año, ya muchas empresas habían hecho ajustes de inventarios, tiendas abiertas y cierres necesarios, renegociaciones de rentas, ventas por internet, atención a sus clientes etc. Y, ¡sorpresa! Resulta que las empresas que sobrevivieron estaban vendiendo, quizás no lo que hubiesen querido, pero ya con tendencia hacia lo favorable.
Llegamos al segundo semestre y nos dimos cuenta de que junto a la pandemia que había cedido en el mundo, casi de la mano llegaba el verano, con esa alegría que siempre nos contagia. Esto provocó en el cliente un deseo de salir, comprar, comer y beber a toda costa –cada uno asumiendo su riesgo–. Fueron muchos meses de resguardo y necesitaban salir, el ser humano es un ente social, por lo que la socialización es indispensable para su salud física y mental.
Muchas empresas, ya con muchas acciones en marcha, renegociaciones de todo tipo con centros comerciales, al igual que éstos tratando de retener a la mayor cantidad de tiendas en sus centros comerciales, buscando nuevas marcas para sustituir a las que se fueron y marcas evolucionando a otros conceptos para probar mercados. La suma de todo esto hizo que muchos centros comerciales estuviesen mejor que en el 2020.
Distribución y logística en el e-commerce.
No todo fue la pandemia
Sin embargo, esto no se puede generalizar a todos los centros comerciales, debemos recordar que, por lo menos diez años antes de 2019, ya veníamos abriendo proyectos de centros comerciales sin ningún sentido comercial, fundamentalmente por la facilidad y disponibilidad del dinero, así como por la alegría de la venta; que poco a poco se canibalizaban entre sí sin ningún motivo estratégico, inclusive algunos desarrolladores se canibalizaban ellos mismos abriendo dos proyectos muy cercanos y con el mismo sentido comercial, con tal de abrir otro proyecto y no por buscar robustecer los existentes y repartir el mercado según clientes, servicios o tendencias.
En estos casos no podremos culpar a la pandemia de sus problemas, porque, con ella o sin ella, el desenlace sería el mismo, aunque quizás unos años más adelante, a menos de que hubieran evolucionado y cambiado su destino de fashion a diversión, servicio, médico o por completo a otro giro. Esta sería la única solución que tendrían esos centros comerciales sin sentido comercial. O cambian, o se mueren.
Tiempos de recuperación
Pero lo que nos ocupa es ¿qué pasó con los que están en la senda correcta? Durante el segundo semestre de 2021, las marcas y centros comerciales empezaron a funcionar cada vez mejor, las ventas subían tanto por internet como en tiendas físicas.
Muchos empezaron a preocuparse, porque parecía que su porcentaje de venta por internet bajaba su participación sobre la venta total, pero era una ilusión muy simple. La venta por internet no bajaba en términos absolutos; lo que sucedió es que se incrementó la venta de tienda física, porque la afluencia de los centros comerciales estaba aumentando y el cliente estaba en modo de comprar y salir, con todo y sus riesgos y precauciones.
Cuántos de ustedes no trataron de sacar una reservación en un restaurante, y por el tema de la reducción de las mesas y medidas era casi imposible; hoy, todavía los restaurantes están llenos, con el aforo permitido, pero llenos… claro, los que siguen abiertos. También hay un efecto que podemos extrapolar de este ejemplo en particular, y es que, lamentablemente por los caídos en el camino, como en la selva, la selección natural, ha ayudado a reducir la densidad de tiendas, restaurantes y negocios, propiciando que muchos de los que están tengan una mayor porción del pastel, porque ahora se reparte entre menos jugadores.
Muchos han aprendido –y siguen aprendiendo– que sus empresas no son juguetes y las malas decisiones se pagan, en su mayoría, muy caras. Podría apostar que muchas empresas están por arriba del año 2019 en ventas, no sí en el tema de los márgenes, porque siguieron pensando que las ofertas eran el punto medular de la venta y descubrieron que no necesariamente en todos los giros era un tema de precio; este tipo de promociones castigó enormemente los márgenes, también muchos han trabajado el tema de la fidelización de los clientes y están en el camino, es un aprendizaje continuo.
Reconversión del comercio minorista.
Nuevos retos
Al ser un tema mundial y no exclusivo de México, se generan nuevos retos y variables exógenas que debemos entender cómo afectan a nuestro negocio, cómo tratar de solventarlas y poder contrarrestarlas.
Tenemos algunos ejemplos, como la cadena de suministros, no solo de producto terminado, esto va desde la materia prima, fabricación, hasta el cómo podría llegar a mis tiendas; ni hablemos de los precios que, por lo mismo, se han subido de una manera exagerada.
Si hablamos de textil, telas, cremalleras, botones, etiquetas, etc. todo esto se ha convertido en un viacrucis, y no solo en el retail.
No sé si han tratado de comprar un automóvil, es alucinante, desde eliminarles algunos componentes por no poder fabricarlos por falta de materias primas, por ejemplo, el cristal panorámico del techo, hasta las listas de espera con fechas de varios meses en que los fabricaran. De los precios ni contarles, las mil razones de ello, como el incremento de los precios del acero, falta de chips, cadena logística de trasporte de los autos, etc.
Podemos seguir con ejemplos de muchos giros de negocios, pero lo importante es que muchas empresas han librado esos obstáculos y están vendiendo, que es el objetivo final; no se congelaron y se quedaron inmóviles, más bien, ajustaron sus productos y sus metodologías de venta para concretarla.
Si ponemos en una balanza todas las cosas que pasamos en el 2021, estoy seguro de que el saldo es positivo, muchos están vendiendo por encima de 2019, ganando, quizás no todo lo que quisieran, pero ganando. Sobre los que no están en esa situación, seguramente no han trabajado en sus debilidades y siguen con lastres en sus empresas que no los dejan crecer y ser más eficientes.
Las tecnologías inteligentes son la clave del retail en el futuro.
Perspectivas 2022
Estoy seguro de que el 2022 será un año muy bueno. Los que ya prepararon a sus empresas: no bajen la guardia, constantemente salen nuevos retos a vencer, pero si ya conocemos bien nuestra compañía, será más fácil buscarle una solución. Los que aún no han hecho su tarea, les costará más, y cada minuto es dinero perdido; entonces estará en la relación de dinero en la chequera vs. cuándo estarán listos, si esa relación se desbalancea, tal vez pasen a ser de las empresas que han pasado a la historia y que las recordaremos por no haber tratado y no haber podido lograrlo. Muchos dirán que fue la pandemia, pero verdaderamente fue por no hacer lo que se requería para evolucionar a la empresa, quitarle grasa, hacerla productiva… y para eso siempre es un buen momento, solo que tendrán que trabajar mucho más fuerte para ponerse al día y aprovechar las buenas perspectivas del 2022.
El 2021 es historia, debemos pasar la página y enfocarnos en los retos que nos presenta el 2022, que seguro será un año extraordinariamente bueno. Pongamos toda la carne en el asador para aprovechar todas las nuevas oportunidades que nos avecinan.
Suerte y mucho trabajo inteligente, los estaré monitoreando para ver su evolución. Estoy seguro de que, en un abrir y cerrar de ojos, estaremos a finales del 2022 celebrando los éxitos que conseguimos. No bajen la guardia, ¡sí se puede!
Texto:Pedro Costales
Foto: TCC / ISTOCK / NEIMAN MARCUS / NOTICIAS DEL RETAIL EN MÉXICO / CAD&LAN /
