El comercio electrónico o e-commerce, ha sido el mayor factor de cambio en los sectores comercial e industrial en 10 años, en la que evolucionó de un nicho de servicios de alta tecnología a una corriente de oferta de venta integral. 

A medida que el comercio electrónico ha ganado fuerza, sobre todo en la crisis por el Covid-19,  la competencia en cuanto a crecimiento en ventas resultó en una clara ventaja para las ventas digitales sobre las ventas en tiendas físicas o centros comerciales. Los comerciantes comenzaron a moverse con mayor rapidez a la construcción de estas plataformas, mismas que pudieron lograrse a un costo relativamente menor que las tiendas físicas, además que ahora se vieron en la necesidad de utilizar data de los clientes, que se convirtió en un insumo valioso. 

Pero también implicó una diversidad de retos, entre los que destacan:

1.- Experiencia 

Los comerciantes ya utilizan algoritmos e historiales para comprender las preferencias de sus clientes. Ante ello, sugieren productos especialmente para ellos, si bien, en un principio, las plataformas digitales no proporcionaban al consumidor una experiencia de compra tan interesante como las tiendas físicas.

2.- Perspectiva Logística

El auge del crecimiento del e-commerce transformó no solo las tiendas y la experiencia del consumidor sino también la logística para satisfacer la demanda. 

Ahora se requieren de canales logísticos efectivos y eficientes a fin de satisfacer a aquellos consumidores que desean comprar, probar y devolver productos en cualquier momento y lugar. Esto significa equilibrar las expectativas del consumidor con la disponibilidad de inventarios, rapidez y costos para proporcionar una experiencia de compra consistente.

3.- Las estrategias omnicanal deben incluir:

Para satisfacer las demandas de los consumidores modernos, la cadena de suministro requiere instalaciones que optimicen rapidez, maximicen capacidad y minimicen costos. Hoy las redes cuentan con centros de distribución a lo largo del país, conectados a almacenes y centros de distribución de menor tamaño cuyo objetivo es administrar inventarios en la mejor forma posible y dar servicios de entrega y devolución.

Según la Consultora CBRE sobre Cadenas de Suministro, los costos típicos de una orden de venta en línea son 10% a 15% mayores a los de ventas en tiendas directas, donde los compradores se llevan sus compras a casa. Los vendedores más exitosos han modificado sus cadenas, suministro y estrategias de satisfacción, además que crean incentivos y experiencias para que los compradores visiten las tiendas.

Los líderes en ventas han desarrollado soluciones estratégicas flexibles para mejorar la experiencia del consumidor. Estas incluyen mayor disponibilidad y más productos, envíos gratis, menores plazos de envío, precios bajos, facilidad en órdenes en línea.

Los comerciantes establecen distintos tipos de centros de distribución a fin de manejar los requisitos de productos y optimizar inventarios. Muchas empresas también importan directamente, lo que también genera un mejor suministro para sus centros de distribución regionales o en tienda.

4.- Valor de las tiendas físicas

Las tiendas físicas son un componente importe para las estrategias omnicanal. Ya sea que se utilicen como centros de distribución para entregas última milla de ventas digitales o se hayan utilizado para presentar nuevas experiencias en tienda en tanto la pandemia disminuye y el tráfico de mercancías se reanuda gradualmente.

No obstante, el elevado crecimiento de la venta en línea, éstas nunca reemplazarán el ambiente de las ventas en tiendas físicas. Se espera que las carteras de bienes raíces para uso comercial se racionalizarán para preservar la experiencia de compra en tiendas físicas en tanto se satisfacen las necesidades del creciente número de ventas en línea y ambas puedan reunirse en un ecosistema. Esto ha dado lugar a la creación del modelo de tienda híbrida como una clase completamente única y nueva.

5.- Tiendas híbridas a futuro 

CBRE visualiza ya una nueva tienda híbrida omnicanal que permita a los consumidores realizar compras tanto en tiendas físicas como en línea a través de una amplia gama de categorías y líneas de producto. El nuevo preservará la experiencia de compra física en tienda en tanto aprovecha las capacidades logísticas existentes para satisfacer las ventas en línea.

6.- Se debe preservar la experiencia física

Una lección crítica que hemos aprendido durante el Covid-19 es lo rápido que la experiencia de compra física puede verse afectada para los compradores en tiendas físicas cuando las órdenes de compra en línea abarrotan las tiendas. Ahora, la tienda híbrida deberá preservar la experiencia de compra en físico para los compradores en tanto que se satisface la entrega de órdenes de compra en línea.

La nueva tienda híbrida omnicanal deberá incluir entrega a pie de calle; contar con un área para entrega de pedidos a pie de calle; en tanto que la tienda física proporcionará un espacio de circulación conveniente para la entrega de órdenes de compra en línea sin abarrotar la entrada principal.

7.- La perspectiva industrial 

La nueva tienda híbrida manejará múltiples formas para reabastecimiento y control de inventarios y una logística inversa. Gran parte del espacio de la tienda se destinará a almacenaje, clasificación, empaque; envío y recepción.  

El almacén que se encuentre en la parte trasera de la tienda deberá incluir tres elementos clave:

a.- Sistemas de vanguardia 

La bodega de la tienda híbrida deberá contar con modernas instalaciones y sistemas de distribución, incluyendo transportadoras y diversos sistemas de almacenaje en estantes. Las alturas y dimensiones del área de almacenaje dependerán de la exhibición en tienda y deberán segmentarse conforme a su ubicación definitiva.

El espacio deberá dividirse en términos de órdenes de compra en línea, BOPIS (cuyas siglas provienen de: “Buy Online, Pickup in Store” que, traducido significa “cómpralo online y recógelo en tienda”) y utilizarse también para reabastecer el inventario en tienda.

b.- Logística inversa en tienda física 

El diseño de la tienda hibrida deberá contar con un manejo de devoluciones. El vendedor minorista deberá fomentar que los consumidores en línea efectúen sus devoluciones en tienda en vez de hacerlo por correo.

Un mayor volumen de devoluciones de compras en línea significará que el minorista tendrá que enviar los productos de vuelta a la cadena de distribución para recapturar su valor. Algunos productos volverán al inventario. 

Otros irán de vuelta al centro de distribución o enviados a un centro de liquidación, lo que sería un paso extra en la cadena de distribución. En algunos casos, el producto podrá ser descartado o reciclado. Una parte de la bodega de la tienda híbrida será para este uso.

Las políticas de devolución minorista constituirán un factor de diferenciación, especialmente en temporada navideña. Deben percibir en su análisis costo/beneficio la movilización de productos a través de la línea de logística inversa e identificar los medios adecuados para el manejo de artículos devueltos. Para ello, los minoristas más avezados emplearán algoritmos sofisticados para adoptar decisiones sobre devoluciones en tiempo real, mejorando la experiencia del consumidor, reduciendo costos y promoviendo la responsabilidad ambiental en el comercio retail.

c.- Mano de obra y bienes inmuebles

Los fundamentos de las ventas al menudeo, inventarios, mano de obra y bienes inmuebles, evolucionan rápidamente como resultado del crecimiento del comercio electrónico y de las lecciones aprendidas durante la era del COVID-19.

La nueva tienda híbrida omnicanal requerirá cambios en las políticas tradicionales en materia de personal, selección de ubicación de inmuebles y estructura de arrendamientos. La nueva tienda híbrida deberá medir no solamente si se realiza una venta, sino también la forma en que se utilizaron la tienda y el personal para cerrar tal venta y la forma en que tal proceso podría replicarse para la totalidad de los servicios que se prestan en tal establecimiento.

8.- Contratación de personal 

Tradicionalmente, las bodegas y las tiendas han tenido requerimientos muy distintos en mano de obra. Mientras los empleados en bodegas manejan inventarios, mueven productos, empacan y preparan órdenes para embarque o entrega, los empleados en tienda enfrenan clientes, atienden y dan servicio, actuando como embajadores de marca.

La contratación es sumamente compleja, pese a que el desempleo creció en forma alarmante en 2020, el sector minorista enfrenta problemas para contratar, reclutar y mantener al personal. 

Los minoristas combaten los incrementos de costos en nóminas y la reducción en ingresos mediante el uso de tecnologías y la contratación de empleados que desempeñen ventas como logística.

La tienda híbrida requerirá de una mezcla única de personal que conozca los productos y sea capaz de relacionarse con los clientes y realizar más labores. Desde el punto de vista del empleado, sería deseable manejar una escala de incentivos y prestaciones, lo que alentaría su estancia y lealtad a la marca o tienda. 

9.- Estructuras en bienes inmuebles y arrendamiento 

Si los minoristas ven crecer sus plataformas de comercio electrónico y racionalizan su cartera de tiendas, cerrando locaciones que no cumplen con las expectativas, transformando otras y recalculando el tamaño de las tiendas, podrán incrementar utilidades. 

El valor de las tiendas requiere control de costos de ocupación para disminuir costos de entrega mediante y los servicios de entrega a pie de calle, especialmente tratándose de negocios que manejen márgenes reducidos.

Determinar cuántas tiendas se requieren, la forma de utilización y su ubicación, ya sean tiendas insignia, estándar o tiendas “de relleno” dependerá de su capacidad para cumplir con las demandas de los consumidores. 

Para algunos minoristas, esto significará mantener menor número de tiendas de gran formato en ciertas ubicaciones clave.  Para otros, significará mantener tiendas de menor tamaño en un mayor número de locaciones, para lograr penetración de mercado.  

Se requerirá un mecanismo de precios nuevo y sofisticado para determinar el valor de las tiendas y espacios en renta para ventas al menudeo, especialmente para quienes cuentan con un mayor número de canales en línea.  

Las nuevas tiendas híbridas que integren sector minorista y logística deberán valuarse y apreciarse en forma distinta, capturando todos los puntos de contacto consumidor durante su experiencia de compra a fin de medir, en forma precisa, el valor de cada tienda.