Pedro Costales, Consultor de Negocios, especialista en Retail y Costumer Experience pcostales10@gmail.com
En estos tiempos hay cada vez más competencia, no solo porque surgieron nuevas marcas en la calle, centro comercial o país, sino porque a un clic de distancia tenemos el mundo. Por esta razón, debemos buscar nuevas maneras de llegar a nuestros clientes y ser eficientes y efectivos al momento de hacerlo, porque el comercio electrónico, además de jugar para la competencia, también juega para nosotros como oportunidad y puede ser una manera de hacer crecer nuestras ventas aumentando la cantidad de clientes potenciales.
Me gustaría que exploremos la mente de nuestro consumidor y tratemos de entender cómo se toma la decisión de compra para poder concretar esa venta tan deseada.
Todos pensamos que nos conocemos muy bien, que todo lo que pasa por nuestra mente es porque lo decidimos y así queremos que pase: «¡Claro? Yo tengo el control de todas mis decisiones, mi mente y mi cuerpo las tomaron porque soy muy consciente de ellas».
¿Qué pasaría si les digo que todo en lo que creemos no es como lo entendemos? Fui el primer sorprendido, y por eso me puse a estudiar y tratar de entender con más fundamentos, bases científicas y… ¡oh, sorpresa! Me convencí de que estaba equivocado, pues lo que de verdad ocurre en el cerebro no es precisamente lo que nosotros pensamos, y como fue tan impactante para mí saberlo, quise compartirlo con ustedes.
Mi objetivo es que puedan sacar provecho de este conocimiento para que el mensaje de sus productos llegue fuerte, claro y lo entienda perfectamente nuestro cerebro. Estoy seguro que será una herramienta muy útil para concretar y aumentar la venta.
Boutique Dior.
Principios básicos
Empecemos afirmando que, cualquiera que sea nuestro negocio, debemos interactuar con personas, que al final son los que tomarán la decisión de compra dentro de una gran infinidad de productos/servicios similares o iguales ofertados. Por eso, lo primero que debemos asumir es que la mente del consumidor es el punto fundamental para poder entender a tu cliente objetivo y cómo éste se comporta ante la decisión de una compra; para lograrlo, lo más importante de todo es que el mensaje llegue fuerte, claro y de manera directa al cliente, de tal forma que podamos hacerlo tomar la decisión de compra y oír en la caja un: «Sí, me lo llevo».
Entonces, las dos grandes incógnitas serían: ¿Por qué los consumidores compran lo que compran? Y, ¿cómo se toma la decisión de compra?
En la historia de la investigación de mercado han existido muchas formas de abordar estas preguntas. Una de las más sólidas, con más argumentos científicos y quizá la más prometedora, es la neurociencia.
La investigación tradicional de mercado se ha basado en entender el proceso que lleva a una persona a tomar una decisión de compra, pero siempre a través de las propias palabras del consumidor. Es decir, esta investigación tradicional se vale de la respuesta verbal y voluntaria de las personas. Sin embargo, con base en las publicaciones del premio Nobel de Economía, Daniel Kahneman, solo el 15% de dicho proceso de toma de decisiones es consciente (decisión racional); aunque hay otros estudios de la Universidad de Harvard que dicen que solo es el 5%. Para no entrar en polémica, usaremos los datos del Dr. Daniel Kahneman que, a mi parecer, son más conservadores.
Entonces, ¿cómo entender el 85% restante (donde se toma la decisión inconsciente, que no verbaliza)? ¿Cómo entender las decisiones de compra del consumidor sin preguntarle? ¿Cómo puedo llamar la atención de mi cliente objetivo y generar la decisión de compra de mi producto por delante de la de mis competidores?
Por eso es tan importante el conocer dónde y cómo se genera la decisión de compra en nuestro cerebro, para poder activar el disparador de acción de ésta.
Todas estas inquietudes y dudas hicieron que muchos científicos empezaran a buscar respuestas. Uno de los más renombrados es Gerald Zaltman, de Harvard Business School (2009), que concluye en sus estudios que el 85% de las nuestras decisiones las tomamos en la zona inconsciente e irracional del cerebro, por lo que es fundamental buscar cuál podría ser el disparador más profundo para que esta toma de decisión se realice.
El valor del neuromarketing
Si se fijan, empezamos a descubrir que estábamos equivocados porque siempre habíamos entendido que las decisiones eran conscientes y que las tomaba el cerebro con una explicación racional, por eso, muchas veces el cerebro no entiende el mensaje que le mandamos de nuestros productos a través del marketing tradicional que, durante años, se ha enfocado en satisfacer las necesidades del consumidor y transformar ese mensaje en deseo y concretar la compra del producto.
Ahora, gracias a la neurociencia, hemos empezado a entender todo esto de una manera científica, donde la parte de ésta enfocada al marketing −conocida como neuromarketing− va mucho más allá de lo que pueden ser las necesidades del consumidor, enfocándose en la parte más importante e inconsciente: El cerebro reptiliano. Éste tiene como tarea principal el sobrevivir, siendo la tarea más importante y que siempre está antes que cualquier otra decisión en nuestro cerebro.
Ustedes dirán, y con razón: «¿Cómo dices esto? Si yo soy el que sé cómo me llega el mensaje, y estoy seguro de que lo entiendo». Permítanme comentarles, como mencioné anteriormente, que dentro de la neurociencia está el neuromarketing, que es un esfuerzo por entender la toma de decisiones de los compradores, enfocándose en la parte más importante e inconsciente del cerebro; asimismo, trata de darnos un conjunto de herramientas relativamente nuevas en el mundo de la investigación de mercado. Sin embargo, la creciente comprensión del cerebro, el constante análisis y búsqueda de respuestas para entender las preferencias y sentimientos de los compradores, hacen que le demos un valor preponderante a esta nueva ciencia para la consolidación y el incremento de nuestras ventas.
El neuromarketing involucra el uso de tecnologías especializadas, nacidas y usadas en el mundo de la medicina (como la resonancia magnética, la medición de respuestas autonómicas, la electroencefalografía, rastreo de la exploración visual, conducta eléctrica de la piel, y muchas otras). Sin embargo, estas tecnologías solo nos dan información que, si no se le da un marco conceptual de referencia, perdería todo o casi todo su valor y poder; se volverían datos sin contexto, y esto ha sido en lo que los científicos especialistas en neuromarketing han profundizado sus análisis y trabajos de investigación para darle un marco conceptual y un orden.
Los tres cerebros
Pero todo esto no es nuevo, solo es ahora cuando empiezan a salir a la luz estudios y análisis que muchos científicos hicieron de la neurociencia. Hay muchos avances en esta materia, sin embargo, el estudio más importante, porque es la base de muchos otros que toman como punto de partida las funciones del cerebro y que nos puede ayudar a entender dónde está el disparador en la toma de decisión de la compra es El principio de los tres cerebros, del Dr. Paul D. MacLean.
No es que existan tres cerebros físicamente, sino que nuestro cerebro se divide en tres según su tarea: Funcionalidad, consciencia y racionalidad. Hablemos un poco de cada uno de ellos.
El cerebro Córtex: (Racional)
Existe solo en los humanos. Es funcional, racional, lógico y analítico, es donde están los valores. Como dato importante y curioso, los hombres son más córtex que las mujeres, por eso las mujeres son más impulsivas al comprar. Este cerebro es el único de los tres capaz de generar verbalización.
El cerebro Límbico: (Siente)
Es el cerebro de los mamíferos, es donde están las emociones, kinestesia (los cinco sentidos), los miedos y los sentimientos, donde se procesa el aprendizaje. Las mujeres se caracterizan por ser un poco más límbicas que los hombres.
El cerebro Reptiliano: (Actua)
Éste es instintivo, dominador, reproductor, defensor, es el responsable del instinto de supervivencia. Se podría decir simplificando, “es el animal dentro de nosotros”.
El cerebro reptiliano es el único de los tres que no tiene restricciones y siempre gana; es muy instintivo y básico, es fundamental en la decisión de compra de todos los productos y servicios. Esto no quiere decir que los otros dos no tengan ningún rol en la toma de decisión, pero la punta de lanza será el reptiliano, mientras que los otros servirán como camino para llegar a él. No obstante, el instinto es el motivo real por el que compramos las cosas, por el cual nos conectamos con los productos y servicios.
Es el más básico y antiguo de los tres. Contiene mayor información y velocidad que sus otros dos compañeros. Por esto, al ser tan básico y rápido, todo el mágico mundo de las decisiones sucede primero ahí. Entonces, si logramos despertar su atención, tendremos ya ganada gran parte de la batalla.
Lo siguiente sería tratar de darle respuesta a estas preguntas: ¿Qué debemos hacer? ¿Por qué debemos enfocarnos en el cerebro reptiliano?
Como comentamos, éste es la parte fundamental de la toma de decisiones. Aunque no lo creamos, nuestro cerebro ya sabe alrededor de seis a siete segundos antes que nosotros lo que queremos y vamos a comprar. Por eso muchas veces no entendemos cuando entramos en una tienda, vemos algo que nos llama mucho la atención, y aunque no lo compramos al instante y nos vamos a otras tiendas para ver otras opciones, al final terminamos yendo a la primera en la que vimos el primer producto para finalmente pagarlo.
La mayoría de las veces, es muy fácil justificarlo con solo decir «es lo que quería», pero, como vimos, cualquier justificación la da el cerebro córtex (el racional), el único que verbaliza; éste solo traduce e interpreta la acción subconsciente e irracional que tomó el cerebro reptiliano. El córtex solo justifica la decisión de nuestras acciones de compra para hacernos sentir inteligentes ante la elección, ¡así como lo leen!
¿Cómo vamos hasta aquí, con el asombro y entendimiento de que estábamos en un malentendido de cómo trabaja nuestra mente?
El cerebro Estratégico
Entonces, ¿cómo llamamos la atención del cerebro reptiliano de nuestros clientes? Lo primero sería saber algunas características de éste:
- Para él, lo más importante es la supervivencia.
- Es más de 200 veces más rápido que nuestro cerebro racional (córtex) y mucho más antiguo que éste.
- Reacciona instantáneamente porque no necesita comunicación con ninguno de los otros dos.
- Es el responsable del instinto de supervivencia, reproducción, motivaciones; reacciona a sus propias necesidades básicas.
Como hemos comentado, el cerebro reptiliano es el camino para llegar a nuestros miedos, a las emociones, marcadores somáticos, recuerdos, código cultural, etc.; es el más importante a la hora de despertar el impulso de compra. En la medida que tu producto o servicio satisfaga las necesidades reptilianas, en esa misma medida, de forma simultánea, éste se conectará más profundamente con los consumidores.
Aunque no lo creamos, todos compramos por miedo, porque, como anteriormente mencionamos, la función principal de nuestro cerebro reptiliano es la supervivencia. Al momento de comprar, el cerebro lo que busca es calmar nuestros miedos para, de esta manera, otorgar protección y seguridad a nosotros mismos.
Exposición 'Designer of Dreams' de Dior.
Conociendo y entendiendo esto, ¿qué deberíamos hacer para llegar al cerebro Reptiliano de nuestro cliente?
El primer paso y el más importante es encontrar los miedos de nuestros clientes objetivos. Una vez que conocemos los miedos...
El segundo paso sería buscar la relación o enfoque de nuestro producto con los miedos de nuestro cliente objetivo y cuál es la relación entre ellos. Para esto, deberemos buscar “Los Puntos de Dolor”, por lo que debemos hacer un análisis y tratar de encontrar dos incógnitas indispensables: Primero, saber cuál es el dolor o temor del consumidor, con la finalidad de poder interpretar cómo nuestro producto puede resolverlos, y cuál es el disparador que despierta su instinto de supervivencia y lo hace actuar. Segundo, descubrir cuáles son las carencias psicográficas, es decir, qué le hace falta a mi cliente objetivo para que se sienta tranquilo y realizado, de tal manera que así calme y aplaque sus miedos.
El tercer paso, hay que encontrar cuál es la raíz más profunda a la que responde el miedo, porque ésa sería el código reptiliano que puede ser uno o varios de los diez existentes y que menciono a continuación:
- Reconocimiento y uniqueness.
- Placer y satisfacción.
- Control y orden.
- Protección y seguridad.
- Pertenencia y aceptación social.
- Autonomía y libertad.
- Exploración y descubrimiento.
- Familia, herencia y resguardo.
- Trascendencia y sobrevivencia del gen.
- Poder y dominación.
Estos códigos son poderosísimos para interpretar porqué la gente se conecta o desconecta de forma instintiva a las cosas.
Ahora, lo que nos toca es llamar la atención de la mente del cliente objetivo con un mensaje claro para que el cerebro pueda leerlo de forma sencilla y sea lo que quiere ver, sentir y escuchar. Una vez que ya tenga identificado el miedo y cómo mi producto puede satisfacer o aliviar éstos, ya se tendría la fórmula básica para llamar la atención del consumidor.
Como comentamos anteriormente, ya no se trata de buscar las necesidades de la persona racional, sino que lo importante es qué busca el cerebro para sobrevivir, que es básicamente nuestra función principal como seres vivos.
Como te habrás dado cuenta, el cerebro no funciona como habíamos pensado que lo hacía, y ahora conoces la importancia de saber cómo lo hace de verdad que, aunque al principio pareciera muy complicado, no lo es. El neuromarketing te ayudará a enviar el mensaje correcto, sin traducciones, ni distorsiones al cerebro de nuestro cliente objetivo; una vez que lo entiendas y utilices no volverás nunca más a dejarlo de lado y encontrarás un mundo que pocos conocen, pero que quienes lo dominan son los líderes del mercado.
El futuro del retail, la realidad virtual.
Rompiendo viejos paradigmas
Recapitulando, recuerda: El marketing tradicional se enfoca en generar emociones para llegar al cliente, el neuromarketing impacta a la mente para generar emociones.
Lamentablemente, no hay recetas mágicas, porque cada caso puede ser totalmente diferente. Además, puede haber varios mensajes que se complementen para los distintos segmentos de los clientes. Pondremos un ejemplo básico para tratar de trasmitir una idea del proceso:
Cuántas veces no hemos visto que un ejecutivo joven, tan pronto promociona se compra un reloj de una marca prestigiosa, pero que cuando le preguntan la hora lo primero que hace es sacar su celular y verla en él. Al final, lo importante para la mente de este ejecutivo es que lo vean como exitoso, para él el tener ese reloj es lo que trasmite éxito, más allá de portarlo para saber la hora del día.
Tratemos de exponer cómo piensa su mente y dar una explicación muy básica para no entrar en mucho detalle.
Lo primero y más importante es saber quién es mi cliente objetivo, para este ejercicio pondremos: Ejecutivos jóvenes, hombres de 25 a 35 años.
- Sus miedos:
No ser exitoso profesionalmente; no ser aceptados socialmente; no ser protagonista dentro del grupo de amistades y grupo de colegas.
- Mi producto:
Reloj de marca prestigiosa y costosa.
- Relación producto-miedo:
Mi dolor, porque es un reloj costoso que no todos pueden comprarse y muchas personas exitosas lo llevan. Mis carencias psicográficas, no saber cómo trasmitir mi propio profesionalismo y éxito.
- Código reptiliano:
Reconocimiento y uniqueness, pertenencia y aceptación social, poder y dominación.
Por eso, el mensaje que deberemos enviar para este cliente objetivo, más que resaltar que el reloj está hecho en un país o en otro, en su exactitud, lo especial de sus materiales o lo bonito que es, deberá estar dirigido a un tipo de ejecutivo joven donde las historias sean de éxito, donde el reloj sea el protagonista de la historia: Vivencias de lujos y éxito con sus grupos de amigos u otros ejecutivos en reuniones de trabajo, como las muchas de las que vemos en revistas, televisión, cine o espectaculares.
Si entienden la idea que trato de trasmitir, no volverán a pasar frente a un espectacular en la calle, o ver una revista sin analizar sus aciertos o sus errores, y en el éxito del posicionamiento de la marca y de sus ventas podrán corroborarlo.
Como ya comenté, tal vez el proceso de analizar a 'mi cliente objetivo' desde este punto de vista les parezca algo complicado, pero la verdad no lo es, de lo que se trata es de buscar nuevas formas, distintas y actualizadas para ser más eficientes y eficaces.
El mercado es cada día más grande y tenemos más competencia, como dijo Charles Darwin: “No es la especie más fuerte, ni tampoco la más inteligente la que sobrevive, sino la que mejor se adapta al cambio” .
Por ello, los que sobrevivan serán los que mejor se adapten a las tendencias y a las nuevas reglas. Una vez que entiendan la metodología, analizarán a muchas empresas, sus estrategias y entenderán rápidamente cómo las enfocan, verán con más claridad la utilidad y efectividad del neuromarketing.
Esto último no solo cambiará la manera de ver al cliente objetivo, sino que seguro causará un impacto en toda la empresa, porque el producto y su presentación estará más ajustado a lo que el cliente busca. La manera de venderlo y de hacer ver las nuevas colecciones o productos cambiarán, no porque alguien se los dice, sino porque entenderán que deben ser coherentes con la manera en que la mente del cliente objetivo te ve, no solo a tu producto, sino también a tu marca.
Les aseguro que no volverán a pensar de otra forma, y sus ventas serán la mejor demostración de esto. Espero me cuenten sus éxitos que, estoy seguro, tendrán.
Texto Pedro Costales
Foto: fashion network / gettyimages / inretail / ermenegildo zegna / carolina herrera / tag heuer
